第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

為了了解市場、完美地實(shí)現(xiàn)市場銷售，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人日常工作之一就是進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查和商圈調(diào)查。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人需要為交易雙方提供專業(yè)的服務(wù)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)能力是通過持續(xù)的專業(yè)學(xué)習(xí)獲得的。具備了專業(yè)技能才能為客戶提供熟練的服務(wù)和專家建議。本節(jié)重點(diǎn)介紹房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該具備的基本能力之一——市場信息搜集和商圈調(diào)查。

一、房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

(一)房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析的內(nèi)涵

信息是任何決策的基礎(chǔ)，如果缺乏有效信息的支持，則所有決策都是主觀臆測，由此可見信息的重要性。有效信息是通過對資料的加工整理得到的，信息搜集是信息加工的第一步。房地產(chǎn)市場調(diào)查就是搜集相關(guān)信息的過程。

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動(dòng)態(tài)趨勢進(jìn)行的專門調(diào)查。房地產(chǎn)市場分析是在房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究影響某一特定類型物業(yè)供給和需求的各種因素，關(guān)注影響投資收益的潛在決定因素。房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容不僅關(guān)注某類物業(yè)市場狀況指標(biāo)，如交易價(jià)格水平、交易量、空置量/率、出售量、出租量/率、供應(yīng)量等，還要研究地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況指標(biāo)，如人口總量、人口遷徙趨勢、結(jié)婚率、就業(yè)率、人均可支配收入、主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量等。而對社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的分析有助于企業(yè)建立戰(zhàn)略性房地產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃。

由于房地產(chǎn)市場調(diào)查是為特定的房地產(chǎn)市場營銷項(xiàng)目而展開的，所以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員在開展一次房地產(chǎn)市場調(diào)查活動(dòng)時(shí)，應(yīng)首先確定調(diào)查的問題和調(diào)研目標(biāo)，然后制定調(diào)研計(jì)劃并執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃(收集和分析數(shù)據(jù))，最終對收集來的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行分析和研究，寫出房地產(chǎn)市場分析報(bào)告，

圖1-4表達(dá)了各種房地產(chǎn)分析之間的關(guān)系。房地產(chǎn)市場分析與地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、市場營銷分析、可行性分析和投資分析既有區(qū)別也有聯(lián)系②。地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析主要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中決定所有類型房地產(chǎn)需求的基本因素，主要的變量是人口、住戶數(shù)、就業(yè)和收入。例如，如果要對北京市和蘭州市的房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析，首先需要了解和研究兩個(gè)城市的人口、家庭戶、就業(yè)量和收入水平等變量，以及這些變量的變化趨勢，并以此作為判斷兩個(gè)城市未來房地產(chǎn)的供給和需求發(fā)展情況的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)市場分析研究目標(biāo)物業(yè)的市場狀況，包括競爭者分析和潛在消費(fèi)者需求分析。市場營銷分析是更廣泛意義上的房地產(chǎn)市場分析的組成部分，側(cè)重于發(fā)掘客戶的偏好，分析房地產(chǎn)項(xiàng)目與客戶需求的匹配度。可行性分析和投資分析是對單一項(xiàng)目的分析，前者評價(jià)某一按預(yù)期規(guī)劃實(shí)施的特定項(xiàng)目能否成功實(shí)施，包括技術(shù)、財(cái)務(wù)、經(jīng)濟(jì)和法律多個(gè)層面上實(shí)施的可行性;后者重點(diǎn)評價(jià)某一物業(yè)作為潛在投資項(xiàng)目的投資風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)，計(jì)算投資項(xiàng)目的內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值、回報(bào)率等指標(biāo)，為投資者提供關(guān)于項(xiàng)目在一段時(shí)期內(nèi)包括收入和支出在內(nèi)的現(xiàn)金流分析，幫助投資者決定是否進(jìn)行房地產(chǎn)置業(yè)或開發(fā)投資。

(二)一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)

1.一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)的區(qū)別

按照數(shù)據(jù)和資料來源的原始性，可將數(shù)據(jù)和資料分為一手?jǐn)?shù)據(jù)(資料)和二手?jǐn)?shù)據(jù)(資料)。反映房地產(chǎn)市場及其發(fā)展變化趨勢及規(guī)律的各種數(shù)據(jù)，可能是一手?jǐn)?shù)據(jù)，也可能是二手?jǐn)?shù)據(jù)，但在市場分析時(shí)都要求是最新的、相關(guān)的、可靠的、準(zhǔn)確的，概念上是正確的。一手?jǐn)?shù)據(jù)是研究者首次親自收集并經(jīng)過加工處 理的數(shù)據(jù)和資料，包括訪談、直接觀察、間接觀察、問卷調(diào)查獲得的。二手?jǐn)?shù)據(jù) 是指來源于他人(商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、咨詢公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、智庫機(jī)構(gòu)) 調(diào)查和科學(xué)實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，包括文件、檔案記錄和實(shí)物證據(jù)。

一手資料的搜集是依據(jù)特定目的，遵循完整的研究設(shè)計(jì)及調(diào)查設(shè)計(jì)，并通過調(diào)查執(zhí)行、資料處理與分析，以得到所需的資料。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)通過制作調(diào)查問卷，調(diào)查區(qū)域潛在客戶購買力、區(qū)位選擇影響因素、客戶滿意度、商圈吸引力等。獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)需要大量經(jīng)濟(jì)成本支出。獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研方法有觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等。在房地產(chǎn)市場調(diào)查時(shí)，采用更多的是調(diào)查法，通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或者結(jié)構(gòu)訪談問卷，以電子郵件、微信、面對面、街頭訪問、電話等方式進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查方法的關(guān)鍵是以哪種方法確定調(diào)查樣本。調(diào)查樣本迭擇方法有簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分地區(qū)隨機(jī)抽樣、任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等多種方法。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以根據(jù)調(diào)查目的選用適宜的抽樣方法進(jìn)行問卷調(diào)查。

二手?jǐn)?shù)據(jù)一般分為：①房地產(chǎn)企業(yè)積累的數(shù)據(jù)和資料。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)歷年積累的項(xiàng)目方案的執(zhí)行過程報(bào)告或分析報(bào)告，如初期的土地購買估價(jià)報(bào)告、產(chǎn)品定位報(bào)告、銷售檢討報(bào)告、結(jié)案統(tǒng)計(jì)報(bào)告等，這些都是極有參考價(jià)值的資料來源。由這些資料可整理出項(xiàng)目個(gè)案的購買客戶群體的狀況，對項(xiàng)目策劃時(shí)的目標(biāo)客戶群研究及產(chǎn)品策劃構(gòu)想很有幫助。②其他部門發(fā)布的數(shù)據(jù)和資料。如政府發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政策公告及政策法規(guī)、城鄉(xiāng)規(guī)劃;智庫和科研機(jī)構(gòu)完成的學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人根據(jù)需求搜集資料，須事先擬定信息搜集的方式，理出一條脈絡(luò)分明的定位邏輯，以達(dá)到事半功倍的效果。

2.大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)市場營銷

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)積累了海量的房地產(chǎn)信息和其他數(shù)據(jù)，形成了所謂“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)是指由如今成熟的信息生成、收集、儲(chǔ)蓄、存儲(chǔ)和分析技術(shù)產(chǎn)生的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)，是具有高增長率和多樣化特征的信息資產(chǎn)。可歸納為4個(gè)“V”-Volume(大量)、Variety(多樣)、Velocity(高速)、Value(價(jià)值)。只要合理利用數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行正確、準(zhǔn)確的分析，將會(huì)帶來很高的價(jià)值回報(bào)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)有效利用和研究大數(shù)據(jù)，能夠獲得豐富、及時(shí)的客戶畫像信息，刻畫房地產(chǎn)需求者，預(yù)測房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場的精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。例如，某大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從電信運(yùn)營商等第三方提供的大數(shù)據(jù)、480萬客戶業(yè)主數(shù)據(jù)、手機(jī)APP連接的客戶與商戶信息等海量數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析后獲得土地資源市場數(shù)據(jù)，以應(yīng)對地價(jià)上漲、實(shí)施理性和創(chuàng)新性多元化投資戰(zhàn)略、滿足社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)需求、構(gòu)建“城市配套服務(wù)商”等。房地產(chǎn)開發(fā)商還可以從上億名匿名駕駛員行車導(dǎo)航信息中挖掘最佳路線，為潛在購房者規(guī)劃上下班行車路線和時(shí)間。

因需求不同，房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)范圍也存在差異。目前對房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)還沒有權(quán)威的定義。房地產(chǎn)評估大數(shù)據(jù)有一個(gè)定義，即評估大數(shù)據(jù)是有關(guān)房地產(chǎn)的位置空間信息、屬性信息、交易信息以及其他與房地產(chǎn)相關(guān)的政策、經(jīng)濟(jì)信息的集合，具體包括房地產(chǎn)屬性數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)空間數(shù)據(jù)、房地產(chǎn)價(jià)格數(shù)據(jù)和房地產(chǎn)評估參數(shù)數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)估價(jià)咨詢數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)來源分為四個(gè)部分：①中介房源資料信息、交易信息和評估公司的評估報(bào)告;②政府部門及行業(yè)協(xié)會(huì)(學(xué)會(huì))數(shù)據(jù)，包括房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)、土地市場數(shù)據(jù)、商品房銷售均價(jià);③各類專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如房屋銷售價(jià)格指數(shù)、房屋租賃價(jià)格指數(shù)、土地交易價(jià)格指

數(shù)等;④從網(wǎng)站上采用爬蟲軟件抓取的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)。這些房地產(chǎn)估價(jià)咨詢數(shù)據(jù)庫對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員分析和評價(jià)房地產(chǎn)市場有參考作用。

大數(shù)據(jù)對房地產(chǎn)市場營銷影響主要表現(xiàn)在：①通過分析用戶數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)描述每個(gè)消費(fèi)者的客戶行為消費(fèi)習(xí)慣和需求，開展基于大規(guī)模個(gè)性化客戶需求數(shù)據(jù)拉動(dòng)型的營銷活動(dòng)，即全樣本地了解個(gè)體客戶的消費(fèi)特征，理解整體客戶的消費(fèi)傾向，進(jìn)而設(shè)計(jì)出適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。②借助客戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，尋找客戶共性，發(fā)現(xiàn)和判斷各類客戶的購房需求以及購買需求特征，形成客戶畫像。③根據(jù)全樣本、精確化的房地產(chǎn)客戶大數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋客戶需求，實(shí)施精準(zhǔn)的房地產(chǎn)市場營銷，將客戶對不動(dòng)產(chǎn)的需求與樓盤、房源信息相匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、個(gè)性化的目標(biāo)客戶營銷活動(dòng)。④建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)市場營銷管理體系，對海量客戶信息和房源信息時(shí)時(shí)分析，預(yù)測房地產(chǎn)市場發(fā)展方向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷策略。⑤建立精準(zhǔn)的房地產(chǎn)營銷流程，見圖1-5。

(三)房地產(chǎn)市場信息搜集途徑

1.交易雙方當(dāng)事人

訪問地區(qū)市場上曾經(jīng)發(fā)生過交易行為的買方或賣方，應(yīng)著重查訪成交標(biāo)的物的位置、面積、交易價(jià)格、交易當(dāng)時(shí)的狀況和其他條件等。在訪問中應(yīng)盡量了解其交易進(jìn)行時(shí)的狀況，并從其提供的資料中盡可能導(dǎo)引出其他市場交易線索。訪問者可以詢問交易當(dāng)事人，為什么會(huì)接受與其當(dāng)初的報(bào)價(jià)方案不同的成交結(jié)果，其所作決策是依據(jù)哪些理由。據(jù)此可掌握更多該地方的市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件。

2.房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)

房地產(chǎn)市場上的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，具有促進(jìn)交易行為的作用，在房地產(chǎn)市場上十分活躍。一般而言，他們不但參與交易行為，并且對于地區(qū)市場十分了解。因此，市場調(diào)查人員可利用其提供的資料，增加市場調(diào)查的深度和廣度。

3.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開推出銷售或出租個(gè)案之前都預(yù)先做好市場調(diào)查工作，因此其在報(bào)刊、售樓書、郵寄廣告等各類廣告中公開推出的銷售或出租的報(bào)價(jià)具有很大參考價(jià)值。一個(gè)成功的租售個(gè)案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價(jià)值更為肯定，這種資料可靠程度更高。但應(yīng)注意其中的銷售或租賃條件，如當(dāng)事人雙方的關(guān)系、付款方式、附屬設(shè)備、折扣、銷售或租賃標(biāo)的物的狀況等基本條件。

4.熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士

房地產(chǎn)估價(jià)師等專業(yè)人士十分熟悉房地產(chǎn)市場，調(diào)查人員可向其探詢交易資料作為再進(jìn)一步查證的依據(jù)。這種查證方式較費(fèi)工夫，但不失為有效的交易資料探尋方法。調(diào)查時(shí)忌諱僅以膚淺的見聞不加查證即作為依據(jù)。

5.準(zhǔn)交易資料

交易資料一般必須是買賣雙方達(dá)成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料。而準(zhǔn)交易資料是當(dāng)事人擬出售(購買)房地產(chǎn)的單方面意愿的報(bào)價(jià)資料，凡處于未促成供求雙方一致意愿階段的資料都稱為“準(zhǔn)交易資料”。供求雙方對于價(jià)格都有一致立場的市場交易資料固然極具采證性，但這些資料往往事過境遷，而且資料經(jīng)迂回的傳遞搜集起來也較為困難(除非列在計(jì)劃性的日常工作中)。地區(qū)市場上的準(zhǔn)交易資料具有及時(shí)反映市場行情的功能，因?yàn)闇?zhǔn)交易行為者擬定價(jià)格前必須預(yù)先到該地方市場了解交易情況，參考當(dāng)時(shí)的成交價(jià)格后才能初步?jīng)Q定價(jià)格。這種價(jià)格與完成交易時(shí)的價(jià)格可能有差距存在，但是已能大致分析出房地產(chǎn)市場

的基本行情。如果能利用準(zhǔn)交易資料配合環(huán)境因素的比較分析，并運(yùn)用房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行判斷，必能使它成為具有很好利用價(jià)值的資料。

6.房地產(chǎn)交易展示會(huì)上的銷售資料

主要是參加房地產(chǎn)交易展示會(huì)、展覽會(huì)、換房大會(huì)，了解各類信息、行情，索取有關(guān)資料。從各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的展示中可以大致了解到整個(gè)市場的景氣程度、各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況等重要資料。

7.政府部門、研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和分析報(bào)告

二手資料主要是政府、行業(yè)管理部門各類統(tǒng)計(jì)資料中有關(guān)房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)和分析材料;與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銀行、消費(fèi)者組織、咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)研究機(jī)構(gòu)以及新聞媒體所提供的資料。

(四)房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境調(diào)查

房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，外部環(huán)境大多是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動(dòng)必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市場活動(dòng)中擁有充分的自主權(quán)，但經(jīng)營活動(dòng)受到社會(huì)法律環(huán)境的約束，受到行業(yè)慣例和準(zhǔn)則的制約，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展等都對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)有制約和影響。政策法律、人口、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)數(shù)據(jù)大部分資料都可以通過搜集國家、地方統(tǒng)計(jì)年鑒和政府國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及公開網(wǎng)站上獲得。在運(yùn)用人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)二手資料時(shí)，最少要搜集5～10年的長期數(shù)據(jù)，這樣才能掌握其發(fā)展趨勢。表1-5是房地產(chǎn)市場外部環(huán)境主要調(diào)查的內(nèi)容。

1.房地產(chǎn)行業(yè)法律法規(guī)

目前我國已出臺(tái)的有關(guān)房地產(chǎn)法律法規(guī)，如《物權(quán)法》《城市房地產(chǎn)管理法》《土地管理法》《城鄉(xiāng)規(guī)劃法》《建筑法》等，以及地方性法規(guī)和關(guān)于房地產(chǎn)市場方面的政策文件等需要搜集和認(rèn)真研究。中央政府和地方政府出臺(tái)的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控文件，多針對當(dāng)期房地產(chǎn)市場狀況提出的各種監(jiān)管措施，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員特別要及時(shí)搜集，以掌握政策動(dòng)向。政府部門發(fā)布的城市規(guī)劃、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃等規(guī)劃，其作為地方發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，也是市場調(diào)查人員應(yīng)該搜集的重要資料。

2.人口資料

人口數(shù)據(jù)是影響項(xiàng)目定位和市場營銷的重要參考資料。例如，人口增長率反映了地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢、城市發(fā)展速度和房地產(chǎn)的需求狀況。區(qū)域職業(yè)及行業(yè)類別比例可以分析人民的生活形態(tài)及消費(fèi)狀況。

人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)，如區(qū)域內(nèi)的人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、戶數(shù)及其增長、年齡、教育程度、家庭收入等對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)供求和價(jià)格有重要的影響。人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場供需的周期性波動(dòng)，可能造成房地產(chǎn)市場周期的繁榮和蕭條。在中國，少兒撫養(yǎng)比下降推動(dòng)了房價(jià)的上升;未來老年撫養(yǎng)比上升，進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人出售房屋資產(chǎn)可能帶來房屋供給量增加，導(dǎo)致房價(jià)在長期面臨下行壓力。人口老齡化對房價(jià)產(chǎn)生負(fù)向作用，人口出生率的提升對房價(jià)上漲有一定助推作用。在職業(yè)或行業(yè)類別比例方面，區(qū)域居住人口從事的職業(yè)或行業(yè)，直接影響了房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格及特性。白領(lǐng)階層人口比例最高的區(qū)域，反映在房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格上也是最高。而普通工薪階層較密集的區(qū)域，其產(chǎn)品價(jià)格相比而言就要低多了。特別地，對區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口的調(diào)查非常重要。外來人口占比與城市房價(jià)之間具有正相關(guān)關(guān)系，外來人口占比每高出10%，城市住房價(jià)格就會(huì)高出7. 5%(2005年)。區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口的多少及特性，對項(xiàng)目定位有絕對影響。一般而言，流動(dòng)人口多，商圈產(chǎn)生，形成商業(yè)用途需求空間。

3.經(jīng)濟(jì)資料

經(jīng)濟(jì)方面的變量非常多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、貨幣供應(yīng)、利率、匯率、對外貿(mào)易、居民可支配收入等都是影響房地產(chǎn)市場的關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在搜集資料時(shí)，不僅要知曉數(shù)據(jù)變動(dòng)趨勢，還需要了解相關(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)市場的辯證關(guān)系。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及流動(dòng)人口對商業(yè)經(jīng)營形態(tài)有密切的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)資料可使產(chǎn)品定位者大概推測出商圈是屬于何種層次水平的商圈，在產(chǎn)品定位規(guī)劃時(shí)即可依照其商圈性質(zhì)特性，規(guī)劃出適當(dāng)?shù)牡昝婊蛏虉隹臻g。

經(jīng)濟(jì)方面的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)非常重要。一般地，區(qū)域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，第三產(chǎn)業(yè)比重的增加，會(huì)造成該區(qū)域?qū)鹑凇⒎?wù)等產(chǎn)業(yè)的需求增加，房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)和性能也因此不同。如北京市金融街，大量銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)駐后造成對周邊服務(wù)業(yè)的需求增加，進(jìn)而影響周圍房地產(chǎn)品質(zhì)及需求的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級對房價(jià)存在正向推升作用。由于產(chǎn)業(yè)升級帶來技術(shù)、資本和高端勞動(dòng)力聚集，通過收入等中介因素提高了對不動(dòng)產(chǎn)的需求、并推高了房價(jià)②。但是，持續(xù)上漲的房價(jià)所產(chǎn)生的“驅(qū)趕效應(yīng)”和“吸血效應(yīng)”使大量資本投向房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)體企業(yè)因缺少人才而抑制了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，同時(shí)高房價(jià)又對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生破壞作用，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。政府不得不采取監(jiān)管措施來遏制過高的房價(jià)以及資金不斷流向房地產(chǎn)業(yè)的狀況。

對外貿(mào)易和外商直接投資對城市房價(jià)都有顯著促進(jìn)作用，同時(shí)二者還能通過與交通便利性的交互作用對房價(jià)產(chǎn)生不同影響。

居民可支配收入、城市化率都是影響區(qū)域房地產(chǎn)市場的重要影響變量。居民購買住房的決定性因素是購房資金的可積蓄能力。城鎮(zhèn)居民收入扣除必要的基本消費(fèi)，即食品消費(fèi)、衣著消費(fèi)后的剩余收入可用于住房消費(fèi)的總額和增長幅度，決定了住房需求和房價(jià)增長趨勢。居民家庭最大可能積蓄能力和購置住房所需要的積蓄資金時(shí)間，影響到家庭是購買住房還是租賃住房，也決定了不同收入群體可能采取的住房消費(fèi)模式。在房價(jià)上漲、房地產(chǎn)升值期間，收入差距的加大使高收入者收入增長得更快，導(dǎo)致資產(chǎn)組合中房地產(chǎn)的需求增加，從而對低收入者的購房需求產(chǎn)生負(fù)面影響，城市房價(jià)租金比升高。一旦房價(jià)飆升超出了自住需求群體的可支付能力，投資需求和投機(jī)需求群體將左右房地產(chǎn)市場并推升房價(jià)的快速增長。例如，研究表明在2004年下半年到2008年底，人均可支配收入每增加2%就會(huì)帶動(dòng)房價(jià)上漲超過0. 4%，但是從2009年后，人均可支配收入對房價(jià)的影響強(qiáng)度有所下降。原因在于2009年年初開始的房價(jià)飆升已經(jīng)超出了人均可支配收入。在快速城市化過程中，城市人口的增加、城市建成區(qū)的擴(kuò)張和城市規(guī)劃的調(diào)整也會(huì)對房價(jià)產(chǎn)生強(qiáng)烈的上漲預(yù)期，房價(jià)水平包含了城市未來發(fā)展的升值空間。

利率調(diào)整作為一種貨幣經(jīng)濟(jì)政策工具，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較大的影響。下調(diào)利率，房地產(chǎn)開發(fā)商資金成本和購房者的購房成本降低，刺激開發(fā)商購買土地進(jìn)行房地產(chǎn)投資，購房者產(chǎn)生不動(dòng)產(chǎn)購買欲望，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)繁榮。反之，則有可能遏制房地產(chǎn)開發(fā)商投資欲望和購房者的不動(dòng)產(chǎn)需求。理論研究顯示，長期來看，房價(jià)上漲將伴隨著市場利率的降低。這主要是由于房價(jià)的上漲將通過財(cái)富效應(yīng)和交易效應(yīng)直接增加貨幣需求，并通過刺激總需求間接增加貨幣需求;另一方面房價(jià)的上漲增強(qiáng)了貨幣供給的內(nèi)生性，刺激信貸貨幣供給的擴(kuò)張，并且房價(jià)上漲所產(chǎn)生的貨幣供給擴(kuò)張效應(yīng)超過了貨幣需求擴(kuò)張效應(yīng)，導(dǎo)致貨幣市場上供過于求，又對市場利率產(chǎn)生了向下的壓力。采用中國35個(gè)大中城市1996～2007年住房市場數(shù)據(jù)研究利率與房價(jià)的關(guān)系顯示，本期利率與本期房價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系，央行利率政策不能抑制房價(jià)，反而導(dǎo)致了房價(jià)上升，利率預(yù)期對房價(jià)影響不顯著。利率對房價(jià)影響不顯著的原因是大開發(fā)商往往能得到政府和銀行的支持而不太擔(dān)心資金來源，而中小開發(fā)商因?yàn)閺你y行貸款比較困難，多通過民間借貸獲得資金，民間融資的利率一般遠(yuǎn)大于現(xiàn)行銀行利率，所以利率小幅上調(diào)對其沒有太大的影響。近幾年，利率對房價(jià)沖擊的反應(yīng)幅度提高，隨著中國利率市場化程度不斷提高，利率政策反應(yīng)靈敏迅速的優(yōu)勢將逐漸顯現(xiàn)。

貨幣供給與房地產(chǎn)市場關(guān)系緊密。中國房價(jià)年度數(shù)據(jù)和中國廣義貨幣M2年度數(shù)據(jù)、中國財(cái)政收入年度數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一致。中國房價(jià)上漲過快與中央政府的貨幣政策和地方政府的土地財(cái)政有很大關(guān)系。廣義貨幣M2增加，一方面使房地產(chǎn)開發(fā)商資金充裕，房地產(chǎn)供給增加，產(chǎn)生購買土地的沖動(dòng)，在土地供給剛性的條件下，土地需求增加導(dǎo)致土地價(jià)格上升，進(jìn)而導(dǎo)致房價(jià)提高;另一方面，M2增加，利率下降、市場預(yù)期上升、信貸量增加，導(dǎo)致房地產(chǎn)需求增加，房價(jià)提高。M2增加會(huì)推動(dòng)土地價(jià)格以及房價(jià)上漲。中國在經(jīng)濟(jì)增長率下降、房價(jià)低迷的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中央政府通常采用擴(kuò)張性貨幣政策工具(下調(diào)存款準(zhǔn)備金和貸款利率)并配合調(diào)整住房首付比例等政策，釋放貨幣市場流動(dòng)性，刺激房地產(chǎn)市場回暖，促進(jìn)房價(jià)上漲。

從中國情況來看，匯率變化對房地產(chǎn)市場和房價(jià)影響的作用機(jī)制主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是國際資本流動(dòng)直接構(gòu)成對房地產(chǎn)市場的需求，外資購房或者財(cái)富效應(yīng)等引起居民購房需求放大進(jìn)而直接導(dǎo)致房價(jià)上漲;二是間接構(gòu)成對房地產(chǎn)市場的需求，匯率預(yù)期變化引發(fā)貨幣供應(yīng)量變化，引致房價(jià)變動(dòng)。但是匯率本身變化對房價(jià)增加的直接影響不明顯。人民幣匯率預(yù)期對短期國際資本流動(dòng)的影響，匯率預(yù)期升值，短期國際資本流入增加，流入的短期國際資本對房價(jià)的影響與匯率預(yù)期的波動(dòng)強(qiáng)度有關(guān)。在2010年和2015年人民幣匯改后，匯率預(yù)期波動(dòng)較大，人民幣匯率升值預(yù)期沖擊通過短期國際資本流動(dòng)更多地作用于房地產(chǎn)市場的需求端，房價(jià)增速加快。在兩次匯改之間，人民幣匯率預(yù)期的波動(dòng)較小，人民幣匯率升值預(yù)期沖擊通過短期國際資本流動(dòng)更多地作用于房地產(chǎn)市場供給端，房價(jià)增速放緩。

4.社會(huì)文化資料

在社會(huì)文化方面，職業(yè)預(yù)期、成家率、離婚率、生活方式、價(jià)值觀等指標(biāo)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生影響。社會(huì)文化觀念與房地產(chǎn)市場需求之間存在密切聯(lián)系。在“重男輕女”“助兒養(yǎng)房”的傳統(tǒng)文化下，相比較于農(nóng)村父母，房價(jià)對生育男孩的城市父母的幸福感有顯著的負(fù)面影響。特別是當(dāng)兒子在17～30歲時(shí)，在婚姻市場的壓力下，房價(jià)對父母幸福感影響更加突出。某個(gè)城市適齡男青年數(shù)量與住房市場需求和房價(jià)有一定的關(guān)系。

5.道路交通資料

道路交通是影響房地產(chǎn)供需和價(jià)格的重要因素。城市道路面積增加會(huì)帶來商品房價(jià)格的增長。城市交通便利性對房價(jià)有顯著正外部性作用，人們會(huì)將交通便利所帶來的時(shí)間上的節(jié)約資本化到不動(dòng)產(chǎn)價(jià)格中，也就是人們在購房時(shí)傾向于為通勤成本的節(jié)約支付更高的房價(jià)。不同的公共交通設(shè)施對房地產(chǎn)價(jià)格的影響是不同。軌道交通通常使土地和商業(yè)設(shè)施增值，綜合性交通設(shè)施比單一軌道交通對住房價(jià)格的影響范圍更大，但距離交通設(shè)施更近的住房價(jià)格因噪聲、治安等問題又有所下降。

交通流量常能帶來人口流量，使人流駐留地點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值提升。交通流量因道路形態(tài)不同而有很大的差異，而道路形態(tài)也因使用車種、使用時(shí)間、使用目的而有不同的發(fā)展，因此道路形態(tài)與交通流量有互為因果的關(guān)系存在。一般所指的交通流量資料包含小客車流量、大客車流量、貨車流量、雙向行人道流量等，以及這些流量的路線及其可到達(dá)的區(qū)域。每一種不同類型的道路，其交通工具的種類、比率、流量以及大眾運(yùn)輸工具的便利性，都對道路沿線商業(yè)發(fā)展造成不同的影響。常見的交通流量信息搜集的方式可由調(diào)查人員用計(jì)數(shù)器在道路旁測算，但因?yàn)檐嚪N、行人等內(nèi)容都要調(diào)查，調(diào)查員常常需要2～3人或以上，因此也可利

用攝像機(jī)在基地兩側(cè)作定點(diǎn)定時(shí)拍攝，再由錄像帶計(jì)算各種車輛的流量，這種方式較省錢省力，而且可以重復(fù)觀察現(xiàn)場交通狀況。交通流量調(diào)查時(shí)段的選擇應(yīng)注意假日、非假日、上班前、下班后及一日中的特定時(shí)段的區(qū)分，分別調(diào)查取樣，才能代表所有時(shí)段的交通流量狀況。

交通流量除影響商圈的發(fā)展，從長期看也會(huì)改變城鎮(zhèn)的發(fā)展條件，甚至影響到城鎮(zhèn)的興衰。例如開辟新的道路，使車流改道進(jìn)而使新道路旁的商圈興起，使原有商圈或舊道路沿線的商圈消沉沒落;又如市區(qū)可能因道路狹窄，無停車場或難以停車，而導(dǎo)致車輛及人潮望而卻步，店鋪無法生存。因此交通流量的多少，會(huì)影響商業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在搜集交通流量資料時(shí)，應(yīng)掌握交通流量的主要內(nèi)容，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)有效的方法，并區(qū)分流量的時(shí)段差異，才能搜集真正有助于項(xiàng)目定位的交通流量資料。

6.公共設(shè)施資料

公共設(shè)施建設(shè)在城市發(fā)展過程中是非常重要的，要根據(jù)各地區(qū)的人口、土地使用、交通運(yùn)輸?shù)痊F(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，由政府?dāng)M定公共設(shè)施的項(xiàng)目、位置與面積，以提高人民生活水平及確保良好的生活品質(zhì)，因此公共設(shè)施的多少、完善與否直接影響房地產(chǎn)的品質(zhì)及價(jià)格。

公共設(shè)施用地的開發(fā)與使用對房地產(chǎn)開發(fā)有重大影響。例如公園、綠地、學(xué)校、廣場、兒童游樂場、市場等公共設(shè)施對房地產(chǎn)都有正面的影響價(jià)值，因此上述的公共設(shè)施若已建設(shè)，則需搜集現(xiàn)狀資料，但如果是屬于尚未進(jìn)行的計(jì)劃，則應(yīng)深入調(diào)查該項(xiàng)公共設(shè)施的性質(zhì)，并盡可能在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，設(shè)法結(jié)合已建設(shè)及未來即將建設(shè)的公共設(shè)施，使產(chǎn)品更具超前性。

在面對帶來負(fù)面影響的公共設(shè)施時(shí)，在規(guī)劃上應(yīng)注意其影響及克服的方式，例如噪聲，可以通過設(shè)計(jì)雙層窗戶或設(shè)計(jì)時(shí)讓建筑退縮以減少干擾，對區(qū)域景觀有較大影響的，如變電所、污水處理廠等屬較難規(guī)避的設(shè)施，也應(yīng)盡量掌握其位置、高度等細(xì)節(jié)，以事先確定各種應(yīng)對措施。

編輯推薦：

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試全方位輔導(dǎo)培訓(xùn)資料

全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人考試歷年真題整理回顧

（責(zé)任編輯：）

共2頁,當(dāng)前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁