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第二章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查
一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的類型(熟悉)
房地產(chǎn)市場調(diào)查主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)市場需求調(diào)查、房地產(chǎn)市場供給調(diào)查和房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)查四個(gè)方面。
(一)房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查
房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提的,對房地產(chǎn)企業(yè)來說,市場環(huán)境大多是不可控因素,房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與營銷活動(dòng)必須與之相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。盡管企業(yè)在市場活動(dòng)中擁有充分的自主權(quán),但它的經(jīng)營活動(dòng)受到社會法律環(huán)境的約束,受到行業(yè)慣例和準(zhǔn)則的制約,社會經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展等也對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有制約和影響作用。
1.政治法律環(huán)境調(diào)查
政治法律環(huán)境調(diào)查主要是了解對房地產(chǎn)市場起影響和制約作用的政治形勢、國家對房地產(chǎn)行業(yè)管理的有關(guān)方針政策、有關(guān)法律法規(guī)及其變化等,包括:各級政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策,如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地分等定級及地價(jià)政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等;②各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等;③國家有關(guān)法律法規(guī),如環(huán)境保護(hù)法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等;④政府有關(guān)方針和政策,如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政策、財(cái)政政策、物價(jià)政策、就業(yè)政策等;⑤政局的變化,包括國際和國內(nèi)政治形勢、政府的重大人事變動(dòng)等。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查主要是了解財(cái)政、金融、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和趨勢等因素,這些因素影響的是市場大氣候。更重要的是,該地區(qū)的居民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù),對房地產(chǎn)市場需求也會產(chǎn)生根本性的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查應(yīng)該把握企業(yè)所在地區(qū)的總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景。一般來說,對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的地區(qū),房地產(chǎn)市場的前景也將十分廣闊,市場機(jī)會相對多。具體包括:①國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性,包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、結(jié)構(gòu)、趨勢、速度和效益;②項(xiàng)目所在地區(qū)人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況;③匯率、一般利率水平、獲取貸款的可能性;④國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);⑤居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平;⑥物價(jià)水平及預(yù)期的通貨膨脹率;⑦項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況,對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況;⑧與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)情況。
3.社會文化環(huán)境調(diào)查
社會文化環(huán)境主要是居民的生活習(xí)慣、生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理乃至對生活的態(tài)度、對人生的價(jià)值取向等。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購買行為,因此它影響著房地產(chǎn)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、種類、方式。某一地區(qū)人們所持有的核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性,因此房地產(chǎn)企業(yè)必須了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化和傳統(tǒng)習(xí)慣,才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。而一些價(jià)值觀,是比較容易變化的,這也為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、引進(jìn)新的經(jīng)營思路創(chuàng)造了條件。文化環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容主要包括:①居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等;②家庭人口規(guī)模及構(gòu)成;③居民家庭生活習(xí)慣、審美觀念及價(jià)值取向等;④消費(fèi)者民族與宗教信仰、社會風(fēng)俗等。
4.社區(qū)環(huán)境調(diào)查
社區(qū)環(huán)境對房地產(chǎn)價(jià)格有外部性作用。優(yōu)良的社區(qū)環(huán)境,對發(fā)揮房地產(chǎn)商品的效能,提高其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生正外部性。社區(qū)環(huán)境調(diào)查內(nèi)容包括杜區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面。
(二)房地產(chǎn)市場需求調(diào)查
房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的總和,也可以指對某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成。購買者是需求的主體,是需求行為的實(shí)施者;購買欲望是需求的動(dòng)力,是產(chǎn)生需求行為的源泉;購買能力是需求的實(shí)現(xiàn)條件,是需求行為的物質(zhì)保障。三者共同構(gòu)成了需求的實(shí)體。房地產(chǎn)企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路,必須事先了解消費(fèi)者的構(gòu)成、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征,真正做到按照消費(fèi)者的實(shí)際需求來進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng);房地產(chǎn)市場需求調(diào)查主要包括以下三個(gè)方面:
1.房地產(chǎn)消費(fèi)者調(diào)查
房地產(chǎn)消費(fèi)市場容量調(diào)查,主要是調(diào)查房地產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括:①消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢;②調(diào)查房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu),如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等;③消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平;④消費(fèi)者的實(shí)際支付能力;⑤消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的要求和意見等。例如,以深圳為例調(diào)查消費(fèi)者情況,需要從以下幾個(gè)方面對某項(xiàng)目成交客戶進(jìn)行分析:①成交客戶上門途徑;②置業(yè)目的;③身份;④居住在深圳(香港);⑤居住在羅湖;⑥成交客戶職業(yè)分析;⑦年齡段分析;⑧生活習(xí)慣分析。
2.房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查
房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是為滿足一定的需要,而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。通過細(xì)致而全面的對過去一段時(shí)間內(nèi)吸納率最高的物業(yè)特征調(diào)查,推斷當(dāng)前消費(fèi)者的品味和偏好,以決策目標(biāo)物業(yè)項(xiàng)目的營銷特征。房地產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)是激勵(lì)房地產(chǎn)消費(fèi)者產(chǎn)生房地產(chǎn)消費(fèi)行為的內(nèi)在原因,主要包括消費(fèi)者的購買意向、影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型等。
3.房地產(chǎn)消費(fèi)行為調(diào)查
房地產(chǎn)消費(fèi)行為是房地產(chǎn)消費(fèi)者在實(shí)際房地產(chǎn)消費(fèi)過程中的具體表現(xiàn)。房地產(chǎn)消費(fèi)行為的調(diào)查就是對房地產(chǎn)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣的調(diào)查,主要調(diào)查:①消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類;②消費(fèi)者對房屋設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量及位置的要求;③消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象;④房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。
(三)房地產(chǎn)市場供給調(diào)查
房地產(chǎn)市場的供給是指在某一時(shí)期內(nèi)為房地產(chǎn)市場提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的總量。它主要調(diào)查以下幾個(gè)方面:
1.行情調(diào)查
行情調(diào)查是對整個(gè)地區(qū)市場的調(diào)查,包括房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量、供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率;土地供給量、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購買土地的意愿、土地價(jià)格;房地產(chǎn)子市場的銷售狀況與銷售潛力;房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品的市場生命周期;房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品供給的充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的種類和數(shù)量、是否存在著市場空隙;有關(guān)同類房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本、價(jià)格、利潤的比較;整個(gè)房地產(chǎn)子市場產(chǎn)品價(jià)格水平的現(xiàn)狀和趨勢,最適合于客戶接受的價(jià)格策略;新產(chǎn)品定價(jià)及價(jià)格變動(dòng)幅度等。
2.市場反響調(diào)查
市場反響調(diào)查包括:①現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度;②新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。
3.建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)調(diào)查
主要調(diào)查建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的信譽(yù)、資質(zhì)和業(yè)績等情況。
(四)房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)查
房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)是一系列活動(dòng)的組合,包括房地產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、廣告等活動(dòng)。因此房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)調(diào)查應(yīng)圍繞這些營銷組合要素展開。
1.房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查
市場競爭對于房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷策略有著重要的影響。房地產(chǎn)市場競爭情況的調(diào)查主要包括競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品兩方面內(nèi)容。
對競爭企業(yè)的調(diào)查主要包括:①競爭企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力狀況;②競爭企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備水平和社會信譽(yù);③競爭企業(yè)所采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況;④對房地產(chǎn)企業(yè)未來市場競爭情況的分析、預(yù)測等。
對競爭產(chǎn)品的調(diào)查主要包括:①競爭產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、服務(wù)狀況;②競爭產(chǎn)品的市場定價(jià)及反應(yīng)狀況;③競爭產(chǎn)品的市場占有率;④消費(fèi)者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況等。
2.房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查
房地產(chǎn)價(jià)格的高低對房地產(chǎn)企業(yè)的市場銷售和盈利有著直接的影響,積極開展企業(yè)房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)查,對企業(yè)進(jìn)行正確的市場產(chǎn)品定價(jià)具有重要的作用。價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容包括:①影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素,特別是國家價(jià)格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響;②房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢;③房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈性的大小;④開發(fā)企業(yè)各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對房地產(chǎn)租售量的影響;⑤國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價(jià)格;⑥開發(fā)個(gè)案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價(jià)格。
3.房地產(chǎn)促銷策略調(diào)查
廣告是促進(jìn)房地產(chǎn)商品市場銷售的一種重要手段,廣告促銷的效果是房地產(chǎn)企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)問題。促銷調(diào)查的主要內(nèi)容包括:①房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式,廣告媒介的比較、選擇;②房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測定;③房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查;④房地產(chǎn)商品廣告計(jì)劃和預(yù)算的擬定;⑤房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇;⑥人員促銷的配備狀況;⑦各種營業(yè)推廣活動(dòng)的租售績效。
4.房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查
一個(gè)營銷渠道執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。房地產(chǎn)營銷對渠道的依賴性不少于一般商品營銷,對房地產(chǎn)營銷渠道的
(責(zé)任編輯:中大編輯)
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