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第一章　房地產市場營銷概述

第一節　市場營銷理論概述

一、市場營銷及其有關概念(熟悉)

1.市場營銷的概念

總的來說，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發，以買主為對象，在不斷變化的市場環境中，以滿足一切現實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業也獲得利潤的企業經營活動。

2.與市場營銷有關的概念

對市場營銷內涵的準確把握應建立在對市場營銷核心概念準確理解的基礎之上。市場營銷核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望與需求

需要是市場營銷最基礎的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內在基本構成。

需求是指愿意并有能力購買某個產品或服務的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚有多少人想購買產品或服務，更為關鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產品或服務。

(2)營銷客體

營銷客體有10類：有形商品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、信息、觀念。

(3)價值與滿意

價值是指消費者所得到的效用(包括功能利益和情感利益)與所付出的成本(包括貨幣成本、精力成本、時間成本、體力成本)之比。

為實現完成市場營銷活動，市場營銷者可通過以下途徑提高預期顧客所得到的價值：①增加所得利益;②降低消費成本;③增加所得利益的同時降低成本;④利益增加幅度大于成本增加幅度;⑤利益降低幅度小于成本降低幅度。

(4)交換和交易

交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的過程。交換發生必須符合以下五個條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者;②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務;③交換雙方都有溝通及運送商品或服務的能力;④交換雙方都有自由選擇的權利;⑤交換雙方都認為與對方的交易是適當的或稱心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協議，交易也就產生。交易通常涉及幾個方面：至少有兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協議時間和協議地點、支持和強制交易雙方執行的一套法律制度。例如，房地產交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，一方是希望通過購買房屋滿足居住需求，雙方通過價格溝通實現交易，并依照房屋交易管理規則實現產權和購房款的交換。

從廣義上講，市場營銷追求的是交換成功，從而必須分析參與交換的雙方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市場

交易的概念導出市場的概念。“市場”是指一個特定產品或某類產品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普·科特勒教授對市場的定義如下：“市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下三個要素：①消費主體，即購買商品或服務的消費者和各類社會組織的總和。②消費客體，即具有能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或服務。③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需求。

二、市場營銷的內涵(熟悉)

市場營銷的內涵可以從下列五個方面進行理解：

(1)市場營銷是一種經營理念。其核心思想是以顧客為中心，企業的經營活動自始至終要圍繞顧客、服務顧客、滿足顧客需求。企業要實現自己的經營目標，就要對顧客需求進行分析，了解顧客的需要。要根據顧客的需要，選擇目標。

(2)市場營銷是企業的一種戰略管理活動。凡管理活動就要有目標，其最終目標就是要實現企業的經營目標，即要實現生存、獲利和發展。市場營銷不是一般的管理活動，而是一種戰略管理活動。企業的戰略可以分為總體戰略和職能戰略。市場營銷戰略屬于職能戰略范疇，但是又不同于其他的職能戰略。市場營銷戰略是職能戰略的核心，其他的職能戰略要為市場營銷戰略服務，市場營銷戰略是實現企業總體戰略的途徑和手段。

(3)市場營銷的基本原理是企業在動態的環境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現企業的目標。企業的一切活動，包括市場營銷，應圍繞企業目標，為實現企業目標服務。而企業目標的實現關鍵在于與消費者保持長期穩定的交換關系。消費者是為了獲得需求或欲望的滿足而進行交換的，因此誰能更好地滿足消費者的需要，誰就能與消費者保持交換關系，誰就能實現企業目標，見圖1-1。

(4)市場營銷的本質是企業在動態的環境、企業目標和企業內部條件三者之間尋求平衡的過程。這就是市場營銷的動態平衡原理。

(5)市場營銷的作用包括以下四個方面：①解決生產與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。市場營銷在社會生產和社會需求之間的平衡方面發揮著重要作用。②實現商品或服務的價值和增值。商品或服務在沒有交換之前，蘊含在其中的由企業創造和提供的附加價值不能被社會所承認。市場營銷通過商品創新、分銷、促銷、定價、服務和加速相互滿意的交換關系，促使商品的價值實現和增值。③避免社會資源和企業資源的浪費。市場營銷從消費者需求出發，安排生產，可以最大限度減少商品或服務無法實現交換的風險，避免社會資源和企業資源的浪費。④滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質量。市場營銷活動的目標是通過各種手段最大限度地滿足消費者需要，最終提高社會總體生活水平和人們的生存質量。

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（責任編輯：中大編輯）

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