為了幫助考生系統的復習房產經紀人考試課 程，全面的了解房產經紀人考 試教材 的相關重點，小編特編輯匯總了2011年房產經紀人考試 相關知識的輔導資料，希望對您參加本次考試有所幫助!  

(三)房地產市場營銷的一般流程

房地產市場營銷一般流程包括以下七個步驟，見圖1-7。

第一步：房地產市場細分及目標市場的確定

客戶的需求和欲望是千差萬別的，并且分散在不同的地區，隨著環境因素的變化而變化。因此任何一個規模和實力強勁的企業都不可能為所有客戶服務。企業需要選擇它能為之進行最有效服務的細分市場。

圖1-7 房地產市場營銷一般流程

目標市場的確定直接會影響到市場營銷的方向，決定市場營銷的成敗。企業選擇目標市場時，可考慮以下五種目標市場模式：

(1)密集單一市場。房地產企業指選擇針某一類客戶生產某一種房屋類型。該類型的優勢是目標市場明確，能更加了解該細分市場的需要。其局限性風險較高。當市場容量小或者波動較大時，容易帶來損失。

(2)選擇專門化。企業選擇多個細分市場，其中每個細分市場都有吸引力并附合企業要求。房地產企業可以針對不同的家庭對象，選擇開發不同的房屋，以滿足不同目標市場的需求。

(3)產品專門化。房地產企業集中開發某一類房屋，向全部客戶銷售這類房屋。

(4)市場專門化。房地產企業主要針對某一類型消費者，開發這類消費者所需要的不同類型的房屋。比如某房地產企業針對兩人家庭，開發高檔住宅、中檔住宅和低擋住宅等不同類型的房屋。

(5)完全覆蓋市場。房地產企業針對所有消費對象，開發不同房屋類型的系列產品。這種模式僅適用實力雄厚的大企業。

第二步：房地產市場調查

房地產市場調查是指對房地產市場供求變化的各種因素及動態趨勢進行的專門調查。通過調查收集有關資料和數據，經分析研究，掌握房地產市場變化規律，了解消費者對房屋質量、面積、價格等的意見和要求，以及市場對某種類型房屋的需求量和銷售趨勢等。

第三步：目標市場營銷環境分析

房地產企業和一般商品企業一樣，也是在一定的市場營銷環境中運作的。市場營銷活動會受到市場營銷環境現狀及趨勢的影響。因此房地產企業必須對目標市場的營銷環境全面考察和了解。與第二步的房地產市場調查不同的是，目標市場營銷環境分析更集中精力地分析某一類客戶或某一類房屋，為下一步營銷計劃的制定提供真實可靠的信息。

在此環節，營銷者應重視分析區域信息、競爭項目信息和目標客戶消費行為。區域信息包括該區域近幾年市場銷售分布情況、區域總體規劃及公共設施、區域商業配套研究、區域交通現狀及規劃研究、區域開發結構等。競爭項目信息包括項目名稱、項目總體規劃、項目規模、戶型及配比、產品設計及建筑特色、銷售策略等。

第四步：設計市場營銷組合

市場營銷環境受到諸多因素的影響和控制，這些因素可分為兩類：一是企業不能控制的因素，另一類是企業能夠控制的因素。市場營銷組合是指房地產企業針對自己的目標市場，協調配套地運用各種可以控制的營銷因素，形成一種最佳的營銷因素組合。目前最常用的營銷組合是麥卡錫提出的”4P”組合。房地產企業營銷的成功與否關鍵在于房地產4P策略變量組合的優劣，見表1-6。

表1-6 房地產營銷組合策略

第五步：制定市場營銷計劃

市場營銷計劃包括：計劃實施概要，市場營銷現狀，威脅和機會，目標和問題，市場營銷戰略，行動方案，預算和控制。

(1)計劃實施概要。市場營銷計劃書開頭應有一個計劃實施概要，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業管理部門能快速地瀏覽整個計劃的內容。

(2)市場營銷現狀。在這個部分中，計劃編寫者提供有關市場、產品、競爭和銷售的相關背景資料。

(3)威脅和機會。計劃編寫者在這個部分中預測產品可能面對的外部威脅和機會，目的是使經理預計到未來發展中對企業產生影響的重要發展趨勢。

(4)目標和問題。在研究了產品的威脅和機會之后，計劃編寫者就可以設立目標并考慮會影響這些目標的問題。

(5)市場營銷戰略。市場營銷戰略是指營銷機構想借以實現其市場營銷目標的營銷邏輯。

(6)行動方案。市場營銷戰略應轉變為具體的行動方案來回答以下問題

（責任編輯：中大編輯）

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