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市場營銷理論概述

一、市場營銷概述

(一)市場營銷及其有關概念

1.市場營銷的概念

美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1960年對市場營銷下的定義是“市場營銷是引導產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者流向消費者所實施的企業(yè)活動”。該定義實質是將市場營銷等同于銷售、推銷或促銷宣傳。

1985年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義做了首次修正，即“市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標交換的一種過程”。

2004年8月，美國市場營銷協(xié)會更新了近20年來其對營銷的官方定義。新定義可完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

著名營銷學家菲利普·科特勒教授對市場營銷的定義是“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。

基恩，凱洛西爾將其所收集的市場營銷定義進行了概括并分為三類：一是把市場營銷看成一種為消費者服務的理論;二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識;三是認為市場營銷是通過一定的銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。

總的來說，較為完整的市場營銷定義如下：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和潛在消費者的需要為中心，提供和引導商品或服務到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。

2.與市場營銷有關的概念

對市場營銷內涵的準確把握應建立在對市場營銷核心概念準確理解的基礎之上。市場營銷核心概念包含以下要素：

(1)需要、欲望與需求

需要是市場營銷最基礎的概念，它并非市場營銷活動所造成的，而是人的內在基本構成。心理學家馬斯洛將其分解成五個層次，依其重要性分別是：①生理需要;②安全需要;③愛與歸屬需要;④尊重需要;⑤自我實現(xiàn)需要。(基本要求)

當人們希望得到的上述基本需要滿足時，需要就形成了欲望。人的欲望的形成往往受其生活環(huán)境的影響。比如為滿足緩解饑餓的需要，美國人選擇漢堡包和烤肉，而中國北方人選擇面條或饅頭，中國的南方人則選擇米飯。因此市場營銷者需要根據(jù)特定的市場環(huán)境，創(chuàng)造適合的滿足需要的特定產(chǎn)品或服務。(選擇饅頭和米飯的問題)

需求是指愿意并有能力購買某個產(chǎn)品或服務的欲望。對市場營銷者來說，不僅要了解清楚有多少人想購買產(chǎn)品或服務，更為關鍵的是估計有多少人愿意并有能力購買這種產(chǎn)品或服務。

(2)營銷客體

營銷客體有10類：有形商品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息、觀念。

(4)交換和交易

交換是市場營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所想要的東西的過程。交換發(fā)生必須符合以下五個條件：①至少有兩個以上的買賣(或交換)者;②交換雙方都擁有另一方想要的商品或服務;③交換雙方都有溝通及運送商品或服務的能力;④交換雙方都有自由選擇的權利;⑤交換雙方都認為與對方的交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。

交易是交換的最基本單位。一旦達成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易通常涉及幾個方面：至少有兩個有價值的事物、買賣雙方所同意的條件、協(xié)議時間和協(xié)議地點、支持和強制交易雙方執(zhí)行的一套法律制度。例如，房地產(chǎn)交易的雙方，一方是希望通過出售房屋獲得利潤，一方是希望通過購買房屋滿足居住需求，雙方通過價格溝通實現(xiàn)交易，并依照房屋交易管理規(guī)則實現(xiàn)產(chǎn)權和購房款的交換。

從廣義上講，市場營銷追求的是交換成功，從而必須分析參與交換的雙方各自愿意拿出什么和需要什么。

(5)市場

交易的概念導出市場的概念。“市場”是指一個特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進行交易的賣方和買方的集合。菲利普·科特勒教授對市場的定義如下：“市場是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進行交換以滿足這種需求和欲望”。從此定義中，我們可以看出市場的形成必須具備以下三個要素：①消費主體，即購買商品或服務的消費者和各類社會組織的總和。②消費客體，即具有能夠滿足消費者某種需要的一定量的商品或服務。③有效需求，即購買欲望和有購買力的組織和個人，人們愿意并有支付能力的購買需求。

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（責任編輯：何以笙簫默）

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