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經濟師考試初級經濟基礎輔導講義(50)

二、產品組合和產品線策略

(一)產品組合

考試內容：產品組合的含義，產品組合的長度、寬度、深度和一致性，產品組合的這些因素對制定營銷策略的意義。

產品組合的含義：產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。

一個企業的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

1.產品組合的寬度：一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。

多則寬，少則窄。

2.產品組合的長度：企業所有產品線中的產品項目的總和。

3.產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規格的多少。

比如：巧克力有三種口味，每種口味均有兩種包裝規格，則其深度是：3×2=6。

4.產品組合的一致性：是指各個產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面的相互關聯的程度。

產品組合的四個方面對于營銷決策的重要意義：

(1)增加產品組合的寬度，擴大經營范圍，可以充分發揮企業各項資源的潛力，提高效益，減少風險;

(2)增加產品組合的長度，可以使產品線豐滿，同時給每種產品增加更多的變化因素;

(3)增加產品組合的深度，可以適應不同顧客的需要，吸引更多的購買者;

(4)產品組合一致性的高低，則可以決定企業能在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽;

(5)產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產、經營成本的增加和管理難度的加大。

企業要力求保持最適度的產品組合。

(二)產品線策略

產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。

企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

通常，企業的產品線都是越來越長。

長――成本費用上升――短：反復波動。

1.產品線延伸

產品線延伸策略是一種突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。三種不同方向的延伸：(1)向下延伸;(2)向上延伸;(3)雙向延伸。

(1)向下延伸策略

原來生產經營中高檔產品的企業逐漸增加一些較低檔的產品。

原因：

①中高端市場的增長出現停滯或衰退;

②低端市場中存在巨大的成長潛力;

③低端市場存在潛在的競爭者，企業希望通過進入低端市場來拖住他們，使他們無法進入中高端市場與自己競爭。

(2)向上延伸策略

原來生產經營中低檔產品的企業逐漸增加一些較高檔的產品。

原因：

①高端市場中表現出較大的增長潛力和較高的利潤率;

②企業希望把自己定位成一個完整產品線的供應商。

(3)雙向延伸策略

定位于市場中端的企業決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。

無論企業選擇向哪個方向延伸其產品線都會遇到一個同樣的問題：顧客能否接受新的市場定位。

2.產品線填充

在現有經營范圍內增加一些新的產品項目。

原因：

①充分利用過剩的生產能力;

②獲取增量利潤;

③經銷商經常抱怨產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降;

④設法填補市場空隙，主動防止競爭者的侵入;

⑤企業希望努力把自己定位成一個完整產品線的供應商。

產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

企業應盡量使每個產品都具有顯著的特色和鮮明的定位。

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（責任編輯：中大編輯）

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