第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一、品牌打造

(一)品牌名稱(chēng)創(chuàng)意的原則

品牌名稱(chēng)創(chuàng)意必須遵循以下原則：

(1)易記性。要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，品牌名稱(chēng)應(yīng)是易記的。

(2)易懂性。取名時(shí)，無(wú)論是造詞還是選詞，都應(yīng)該是容易理解的。

(3)相關(guān)性。名稱(chēng)應(yīng)與品牌所代表的產(chǎn)品或理念有一定的關(guān)聯(lián)。

(4)個(gè)性化。應(yīng)具有獨(dú)特的個(gè)性，反映本品牌的理念，不易被模仿。

(5)適應(yīng)性。要適應(yīng)一定的社會(huì)環(huán)境、文化、價(jià)值觀、理念、習(xí)慣、偏好等。

(6)合法性。必須在允許注冊(cè)范圍內(nèi)，不構(gòu)成侵權(quán)，才能獲得法律保護(hù)。

(二)打造品牌的方法

打造品牌的方法很多，主要有：

(1)擴(kuò)展法。產(chǎn)品線的擴(kuò)展、品牌的延伸、多樣的定價(jià)，以及其他營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)都可以用來(lái)擴(kuò)展品牌的規(guī)模。但另一方面，這往往會(huì)造成品牌稀釋。稀釋品牌可能會(huì)在短期內(nèi)獲利，但在長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)削弱品牌的力量。

(2)收縮法。當(dāng)收縮企業(yè)的重點(diǎn)時(shí)，品牌會(huì)變得強(qiáng)大。很多時(shí)候，強(qiáng)大的品牌設(shè)計(jì)是從收縮品種開(kāi)始的，而不是擴(kuò)展它。

(3)公關(guān)法。品牌的誕生要由公關(guān)達(dá)成。

(4)廣告法。一個(gè)品牌建立后需要用廣告宣傳。廣告是一種非常有力的工具，它雖然不能幫助一個(gè)品牌建立領(lǐng)導(dǎo)地位，但可以維持和鞏固它已經(jīng)獲得的地位。

(5)詞匯法。一個(gè)品牌的建立往往需要有一個(gè)獨(dú)特的詞匯，并應(yīng)力爭(zhēng)在消費(fèi)者心智中占有一個(gè)地位。

(6)信譽(yù)法。一個(gè)品牌有一個(gè)訴求，并是可信的，這就是訴求的真實(shí)性。任何品牌成功的關(guān)鍵因素都是其訴求的真實(shí)性。

(7)質(zhì)量法。可以通過(guò)提高質(zhì)量而創(chuàng)建品牌。最好能集中服務(wù)目標(biāo)，成為專(zhuān)家品牌。

(8)類(lèi)目法。一個(gè)品牌的發(fā)展，能代表一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該促進(jìn)該類(lèi)目的發(fā)展。

(9)命名法。一個(gè)簡(jiǎn)短、易記的名字會(huì)讓顧客長(zhǎng)久地記憶。隨著品牌的成長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別逐漸減少時(shí)，名稱(chēng)的不同便成為重要區(qū)別。

(10)通用法。可以給一個(gè)品牌起一個(gè)通用名稱(chēng)。但一個(gè)普通的名稱(chēng)不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，容易招致失敗。

(11)自名法。可以用公司的名稱(chēng)命名其產(chǎn)品品牌。一般來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)與公司名稱(chēng)是有區(qū)別的。

(12)副品牌法。以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品趁一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

(13)同族法。推出第二品牌，這需要有合適的時(shí)間和地點(diǎn)。

(14)外形法。一個(gè)品牌的標(biāo)志圖形應(yīng)該設(shè)計(jì)得符合眼睛的視覺(jué)感受。

(15)顏色法。一個(gè)品牌應(yīng)該使用一種與它的主要競(jìng)爭(zhēng)者不同的顏色。

(16)連貫法。建設(shè)一個(gè)長(zhǎng)久的品牌。

(17)變化法。改變?cè)衅放疲荒苁桥既坏摹．?dāng)一種品牌形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)弱化或消失，或者需要調(diào)整時(shí)，可以改變品牌。

(18)單一法。品牌最重要的特性就是它的單一性。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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