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經(jīng)濟(jì)師考試初級(jí)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)輔導(dǎo)講義(45)

二、影響消費(fèi)者行為的因素

考試內(nèi)容：文化、亞文化和社會(huì)階層，社會(huì)因素：相關(guān)群體和家庭，個(gè)人因素：人口統(tǒng)計(jì)、個(gè)性和生活方式，心理因素：動(dòng)機(jī)和認(rèn)知，這些影響因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響;幾個(gè)重要概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認(rèn)知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。

影響消費(fèi)者行為的因素主要包括：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

(一)文化因素(掌握各個(gè)概念)

1.文化

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價(jià)值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發(fā)展性三個(gè)特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個(gè)較大社會(huì)范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。

3.社會(huì)階層

社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中，依照一定的社會(huì)地位劃分的，具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的集團(tuán)。社會(huì)階層是在財(cái)富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。

社會(huì)階層對(duì)于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

(二)社會(huì)因素

1.相關(guān)群體

對(duì)消費(fèi)者的生活方式和偏好有影響的各種社會(huì)關(guān)系，就是相關(guān)群體。

按照群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度，一般可將相關(guān)群體分為三類：

(1)聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯(lián)系較松散、影響力較次的一些群體，如協(xié)會(huì)、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯(lián)系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會(huì)名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產(chǎn)品，越是價(jià)格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

如果經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)受到相關(guān)群體的影響很大，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)法接觸和利用相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是一個(gè)群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業(yè)可以識(shí)別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對(duì)決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對(duì)消費(fèi)的需求有明顯的差異，同時(shí)家庭結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)導(dǎo)致家庭消費(fèi)的重大變化。家庭生命周期一般分為五個(gè)階段：

(1)單身未婚階段;

(2)新婚階段;

(3)育兒階段;

(4)子女成年階段;

(5)老年階段。熟悉這五個(gè)階段對(duì)消費(fèi)需求的差異。

(三)個(gè)人因素

1.人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素包括個(gè)人的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。

2.個(gè)性

個(gè)性是一個(gè)人特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境作出反應(yīng)。個(gè)性具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個(gè)人的日常活動(dòng)、興趣和對(duì)周圍事物的看法表現(xiàn)出來的。企業(yè)應(yīng)該盡力了解產(chǎn)品和消費(fèi)者生活方式的關(guān)系，并努力加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動(dòng)機(jī)

人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。

生理的需要是指維持個(gè)體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)衣、食、住等的需要。

安全的需要是指在生理和心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如健康、安全、社會(huì)秩序等的需要。

社會(huì)的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需要。

尊重的需要是希望獲得榮譽(yù)、受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定社會(huì)地位的需要。

自我實(shí)現(xiàn)的需要是指希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要，是人的最高層次的需要。

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