二、價格策略

(一)定價目標

定價目標是企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。一般情況下，定價目標分為：

(1)利潤目標，即追求利潤最大化，或為獲取適度利潤。

(2)銷售額目標，即在保持一定利潤水平的前提下，追求銷售額最大化。

(3)市場占有率目標，即擴大企業產品的市場份額，通過提高市場占有率來提高投資收益率

(4)價格競爭目標，即以服從競爭需要為前提來制定價格。

(5)價格穩定目標，即企業為保護自己，避免卷入價格戰而制定價格。

(二)定價方法

定價方法是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要有以下三種：

(1)成本導向定價法。以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法，其中最重要、最常見的是成本加成定價法。它是按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價。公式為：

單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

例如，經合算得知某產品的單位產品成本為l 000元，企業希望該產品獲得20%的預期利潤，則該產品的單位產品價格：1 000×(1+20%)=1 200元。

(2)需求導向定價法。這是企業根據市場需求狀況和消費者對產品感覺差異來確定價格的方法，又稱"市場導向定價法"或"顧客導向定價法"。其特點是靈活有效地運用價格差異，對效用相同的產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系。包括：①認知價值定價法：認知價值也叫理解價值或感受價值，這是企業根據消費者對商品價值的感受而不是按賣方成本來確定價格的一種方法。為此，賣方運用各種營銷策略和方法影響買方對產品的認知，使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據產品在買方心目中的價值來定價。②需求差異定價法：是同一產品采用兩種以上的不同價格，可以因數量、時間、地點、顧客而異。

(3)競爭導向定價法。競爭導向定價法是指以市場上同類競爭產品的價格為定價依據，矛根據競爭變化來調整價格的定價方法。包括三種方法：①隨行就市定價法，即企業讓自己產品的價格跟上同行業的平均價格水平。②差別競爭定價法，即以主動競爭為特點，通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。③密封投標定價法，即企業用于投標交易，權衡自身盈利預期和視競爭者的情況而合理出價。

(三)定價策略

定價方法著重于產品的基礎價格，定價策略著重于根據市場的具體情況，從定價目標出發，運用價格手段，適應市場的不同狀況，實現企業的營銷目標。一般包括：

(1)心理定價策略，即企業利用顧客心理，有意識地將產品價格定得高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價(優質高價)、招徠定價(物美價廉)、習慣定價。

(2)折扣定價策略，即企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者以促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。

(3)地區定價策略，即企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格，如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等。

(4)促銷定價策略，即企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多地購買，如降價、現金回扣、低息貸款、免費服務等。

(5)新產品定價策略。新產品上市的價格如果過高，則難以被消費者接受，如果過低，則會影響企業效益，因此需要確定合適的價位。一般有三種方式：①撇脂定價：企業將新產品以盡可能高的價格投放市場，以賺取高額利潤，在短期內收回投資。②滲透定價：即低價投放新產品，使產品廣泛滲透，從而提高企業的市場占有率，然后隨著份額的提高而調整價格，降低成本，實現盈利目標。③適中定價：即不把新產品的價格定得過高或過低。

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（責任編輯：中大編輯）

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