第四節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)研中以問(wèn)題的形式，通過(guò)受訪者對(duì)問(wèn)題的回答以收集市場(chǎng)信息的一種工具。在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研中，通過(guò)問(wèn)卷的方式收集所需的信息是一種常用的方式。要使所收集的信息有較強(qiáng)的客觀性和較高的可靠性，就應(yīng)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研人員在明確調(diào)研目的和確定調(diào)研方法后，將需要調(diào)研的內(nèi)容和想要獲取的信息以具體的問(wèn)題表現(xiàn)出來(lái)，并按照一定的邏輯順序?qū)⑺袉?wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)編排的工作。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則

(一)針對(duì)性原則

問(wèn)卷調(diào)研的目的是通過(guò)受訪者對(duì)問(wèn)題的同答來(lái)收集所需的信息。這就要求問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的問(wèn)題要根據(jù)調(diào)研目的，圍繞調(diào)研主題有針對(duì)性地提問(wèn)，盡量減少可有可無(wú)的提問(wèn)，避免與調(diào)研目的無(wú)父的提問(wèn)。

(二)簡(jiǎn)明性原則

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)沽明了，使受訪者一看就明白。內(nèi)容要簡(jiǎn)明，提出的問(wèn)題不宜過(guò)多：盡量不要使用專業(yè)性強(qiáng)的概念和名詞;要用通俗易懂的語(yǔ)言說(shuō)明問(wèn)題;問(wèn)題的題干部分不要太長(zhǎng).并盡可能用肯定式用語(yǔ)提問(wèn)。

(三)邏輯性原則

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)具有較嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，使整個(gè)問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完整的系統(tǒng)。問(wèn)卷的邏輯關(guān)系主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是問(wèn)題類別之間要有邏輯關(guān)系。應(yīng)將同一類型的問(wèn)題組合在一起，不要使問(wèn)題之間雜亂無(wú)章。二是在問(wèn)題的排列上要有一定的邏輯關(guān)系。通常對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題排列是將容易回答的問(wèn)題排在前面，較難回答的問(wèn)題排在中間，敏感性的問(wèn)題排在后面;封閉性的問(wèn)題排在前面，開(kāi)放性的問(wèn)題排在后面。_三是要注意統(tǒng)計(jì)分析上的邏輯關(guān)系。所提的問(wèn)題應(yīng)考慮到可以對(duì)問(wèn)題的結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉專瑔?wèn)題之間具有一定的相互印證性.便于進(jìn)行檢查和信息的處理分析。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)

一份完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷通常包括以下幾個(gè)部分。

(1)眉頭。它包括問(wèn)卷標(biāo)題、調(diào)查組織名稱、問(wèn)卷編號(hào)、城市編號(hào)、調(diào)查者、問(wèn)卷復(fù)核人等內(nèi)容。每份問(wèn)卷都要有一個(gè)明確的問(wèn)卷標(biāo)題，表明調(diào)研目的，使受訪者對(duì)所要回答的問(wèn)題有一個(gè)大致的了解。

(2)說(shuō)明。說(shuō)明也稱為卷首語(yǔ)，是一封告知受訪者的信或指導(dǎo)語(yǔ)，旨在向受訪者表示問(wèn)候并說(shuō)明調(diào)研的目的、意義、內(nèi)容、問(wèn)卷填寫(xiě)要求、注意事項(xiàng)、保密措施、調(diào)查者身份及感謝等。

(3)正文。它是問(wèn)卷的核心部分，包括所要調(diào)查的全部問(wèn)題，由問(wèn)題和備選答案組成，在擬定主體問(wèn)題時(shí)，要根據(jù)不同的調(diào)研目的，在能滿足調(diào)研目的的前提下，問(wèn)題的數(shù)量應(yīng)盡可能少。

(4)編碼。它是對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題與備選答案進(jìn)行編號(hào)，將問(wèn)卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成代碼數(shù)字的工作過(guò)程，以便于分類整理。編碼既可以在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就編好，也可以等問(wèn)卷調(diào)查工作完成后冉進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)研中，一般采用預(yù)編碼。

(5)受訪者項(xiàng)目。它是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料，如被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收人等。這些資料可以用來(lái)進(jìn)行分類比較和統(tǒng)計(jì)分析。

(6)調(diào)查者項(xiàng)目。它主要包括調(diào)查人員的姓名、調(diào)查地址、調(diào)查日期以及其他相關(guān)信息。

(7)結(jié)束語(yǔ)。它放在問(wèn)卷的最后，內(nèi)容主要包括兩層含義：一是用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言對(duì)受訪者的協(xié)助與合作表示感謝;二是可以就問(wèn)卷的有關(guān)內(nèi)容以及問(wèn)卷調(diào)查本身征詢受訪者的建議和看法。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷中的問(wèn)題設(shè)計(jì)

問(wèn)題是問(wèn)卷的核心。問(wèn)題設(shè)計(jì)是指如何圍繞調(diào)研主題設(shè)計(jì)一系列的相關(guān)問(wèn)題。在進(jìn)行問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)問(wèn)題的類型、形式、用詞、次序、備選答案等都應(yīng)仔細(xì)考慮。

(一)問(wèn)卷中的問(wèn)題類型

問(wèn)卷中的問(wèn)題類型，按照不同的分類原則可以進(jìn)行不同的劃分，常用的類型劃分有下列幾種。

(1)按問(wèn)題是否提供備選答案，分為封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題。封閉式問(wèn)題是對(duì)提出的問(wèn)題給出了備選答案，受訪者只能從備選答案中進(jìn)行選擇。封閉式問(wèn)題又分為單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇，單項(xiàng)選擇的各個(gè)備選答案之間是相互獨(dú)立和排斥的，受訪者只能從中選擇一個(gè)。多項(xiàng)選擇一般突出優(yōu)選順序，受訪者可從中選擇多個(gè)，但通常要規(guī)定選擇的數(shù)量。例如，您在購(gòu)買(mǎi)商品住房時(shí)，考慮的主要因素有()(最多可選4項(xiàng))。A.價(jià)格便宜;B.地理位置好;C.交通便利：D.環(huán)境優(yōu)美;E.開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù);F.增值潛力;G.其他。

開(kāi)放式問(wèn)題是只提出問(wèn)題，不給出任何備選答案，由受訪者自由回答：例如，您認(rèn)為××樓盤(pán)最吸引您的是什么?

(2)按問(wèn)題在問(wèn)卷中所起作用的不同，分為過(guò)濾性問(wèn)題、背景性問(wèn)題和實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。過(guò)濾性問(wèn)題用于甄別受訪者。適合回答這類問(wèn)題的受訪者將繼續(xù)回答，不適合回答這類問(wèn)題的受訪者將跳過(guò)這些問(wèn)題轉(zhuǎn)而回答其他問(wèn)題。例如，您打算在最近()年內(nèi)買(mǎi)房(不買(mǎi)房，請(qǐng)直接跳轉(zhuǎn)第××題)。A.半;B.一;C.二;D.三;E.五。

背景性問(wèn)題常用于詢問(wèn)受訪者個(gè)人或家庭的基本情況。對(duì)這類問(wèn)題應(yīng)問(wèn)得婉轉(zhuǎn)些。例如，您的年齡是()。A.25歲及以下;B.26～35歲;C.36～50歲;D.51歲以上。

實(shí)質(zhì)性問(wèn)題是整個(gè)問(wèn)卷的核心問(wèn)題，反映調(diào)查的全部事實(shí)或信息。例如地段、產(chǎn)品、配套、價(jià)格、環(huán)境等方面的問(wèn)題，構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的核心問(wèn)題。

(3)按問(wèn)題之間是否存在邏輯聯(lián)系，分為系列性問(wèn)題和非系列性問(wèn)題。系列性問(wèn)題是指圍繞同一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目逐步深入開(kāi)展的一組問(wèn)題。例如下列4個(gè)問(wèn)題屬于系列性問(wèn)題：

1)您購(gòu)買(mǎi)住房的主要原因是()。A.結(jié)婚用房;B.現(xiàn)在的房子太小;C.現(xiàn)有的住房地段不好;D.現(xiàn)有住房的結(jié)構(gòu)不好;E.其他。

2)您打算購(gòu)買(mǎi)的住房房型是()。A.一室一廳;B.兩室一廳;C.三室二廳;D.四室二廳。

3)您打算購(gòu)買(mǎi)住房的建筑面積是()。A.60～69平方米;B.70～79平方米;C.80～89平方米;D.90～99平方米;E.100～110平方米;F.110平方米以上。

4)您打算購(gòu)買(mǎi)的住房類型是()。A.高層住宅;B.小高層住宅;C.多層住宅(有電梯);D.多層住宅(無(wú)電梯)。

非系列性問(wèn)題是在問(wèn)卷中無(wú)遞進(jìn)關(guān)系，而是一種平行關(guān)系的問(wèn)題，例如下列兩個(gè)問(wèn)題屬于非系列性問(wèn)題：

1)您希望在小區(qū)周?chē)心男┥钤O(shè)施()。A.學(xué)校;B.百貨超市;c.銀行;D.酒店;E.醫(yī)院;F.郵政;G.電信;H.稅務(wù)。

2)您希望購(gòu)買(mǎi)的住房裝修標(biāo)準(zhǔn)是()。A.全毛坯;B.一般裝修;C.廚衛(wèi)高檔裝修，其他毛坯;D.全部精裝修。

(二)備選答案的設(shè)計(jì)類型

(1)封閉式問(wèn)題備選答案的主要形式有二項(xiàng)選擇法、多項(xiàng)選擇法、順序排列法、一對(duì)一比較法、矩陣法等。

二項(xiàng)選擇法是提出的問(wèn)題僅有兩種性質(zhì)相反的備選答案可以選擇，“是”或“否”“有”或“無(wú)"等。這兩種答案是對(duì)立的、排斥的。二項(xiàng)選擇法的優(yōu)點(diǎn)是易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理。缺點(diǎn)是難以反映受訪者意見(jiàn)與程度的差別，了解的情況也不夠深入。

多項(xiàng)選擇法是提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的備選答案，受訪者可以從中任選一項(xiàng)或多項(xiàng)。該方法的優(yōu)點(diǎn)是比二項(xiàng)選擇法的強(qiáng)制性選擇有所緩和，答案有一定的范圍，也較便于統(tǒng)計(jì)處理。

順序排列法是在問(wèn)題的備選答案中，由受訪者按重要程度決定先后順序。排序主要有兩種：一是對(duì)全部答案進(jìn)行排序，二是只對(duì)其中某些答案進(jìn)行排序。具體由受訪者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)進(jìn)行排序。順序排列法的優(yōu)點(diǎn)是便于受訪者對(duì)其意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)、感覺(jué)等進(jìn)行衡量和比較性的表達(dá)，也便于統(tǒng)計(jì)處理。一對(duì)一比較法是把調(diào)查對(duì)象配對(duì)，讓被調(diào)查對(duì)象一一比較選擇答案。該方法是用于對(duì)質(zhì)量和效應(yīng)等問(wèn)題做出評(píng)價(jià)，并能較快地獲得有針對(duì)性的具體資料。

矩陣法是將同類問(wèn)題及幾組答案集中在一個(gè)矩陣表格中排成一個(gè)矩陣，受訪者按照題目要求選擇答案。該方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)明扼要，同類問(wèn)題集中排列，回答方式相同，節(jié)省了閱讀和填寫(xiě)的時(shí)間;缺點(diǎn)是這種排列方式容易使受訪者產(chǎn)生厭煩情緒。因此在一份問(wèn)卷中這種形式的問(wèn)題不宜太多。

(2)開(kāi)放式問(wèn)題備選答案的設(shè)計(jì)方法主要有自由回答法、詞語(yǔ)聯(lián)想法、回憶法、文句完成法、故事構(gòu)筑法。

自由回答法也稱為無(wú)限制回答法，是在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)不設(shè)計(jì)供受訪者選擇的答案，受訪者根據(jù)問(wèn)題自由發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)其同答不做任何限制。該方法的優(yōu)點(diǎn)是問(wèn)題擬定較容易，并可以獲取受訪者的較深層次的意見(jiàn);缺點(diǎn)是回答問(wèn)題的時(shí)間較長(zhǎng)，有些受訪者可能不知道如何回答，在統(tǒng)計(jì)整理上也較困難。例如，您認(rèn)為××花園項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)是什么?

詞語(yǔ)聯(lián)想法是按照調(diào)研目的，選擇一組詞語(yǔ)或詞匯表向受訪者展示，讓受訪者看到詞語(yǔ)后馬上說(shuō)出或?qū)懗鲎钕嚷?lián)想到的東西，由此推斷其內(nèi)心的想法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是能在很大程度上開(kāi)發(fā)受訪者的潛藏信息。因此，通常用來(lái)進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)和測(cè)試品牌名稱、品牌形象、廣告用語(yǔ)以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好等的調(diào)研。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題

從總體上講，問(wèn)卷中問(wèn)題的表達(dá)要簡(jiǎn)明、生動(dòng)、準(zhǔn)確，要避免提似是而非的問(wèn)題。具體應(yīng)避免出現(xiàn)下列問(wèn)題。

(1)籠統(tǒng)抽象的問(wèn)題。這類問(wèn)題對(duì)實(shí)際調(diào)研工作并無(wú)指導(dǎo)意義，而且會(huì)使受訪者難于理解和回答。例如，您對(duì)××樓盤(pán)的印象如何?這個(gè)問(wèn)題就過(guò)于籠統(tǒng)，受訪者很難回答。

(2)使用模糊的詞語(yǔ)和含糊不清的句子。人們對(duì)“普通”“經(jīng)常”“一些”“美麗”“著名”等詞語(yǔ)，通常有不同的理解和認(rèn)識(shí)，在問(wèn)卷中應(yīng)盡量避免使用。還應(yīng)注意提問(wèn)應(yīng)清晰明了，不要含糊不清。

(3)誘導(dǎo)性的問(wèn)題。這是指在問(wèn)題中帶有明顯的傾向性，使受訪者在同答問(wèn)題時(shí)受到傾向性的影響，通常會(huì)使受訪者不加思考就同意問(wèn)題中暗示的結(jié)論。例如，人們普遍認(rèn)為××樓盤(pán)品質(zhì)好、環(huán)境美，您的看法如何?

(4)令受訪者難堪的問(wèn)題。在問(wèn)卷中應(yīng)盡量避免提及受訪者個(gè)人隱私、禁忌或受訪者不愿意讓人知道的問(wèn)題。對(duì)某些必須要問(wèn)的敏感性問(wèn)題，如年齡、收入、住房情況等，應(yīng)以較委婉的方式提問(wèn)。

(5)提問(wèn)與答案不一致的問(wèn)題。問(wèn)卷中的問(wèn)題與備選答案要有一致性，要避免問(wèn)題與備選答案之間的類別差異。

(6)提問(wèn)過(guò)多的問(wèn)題。在問(wèn)題設(shè)計(jì)中，一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，如果一個(gè)問(wèn)句中包含過(guò)多的提問(wèn)內(nèi)容，通常會(huì)使受訪者無(wú)從回答，同時(shí)也會(huì)給分析處理帶來(lái)困難。

（責(zé)任編輯：xy）

共6頁(yè),當(dāng)前第4頁(yè)  第一頁(yè)  前一頁(yè)  下一頁(yè)