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三、渠道策略

市場營銷渠道的作用就是消除產品或服務與使用者之間的分離。

· 營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

· 分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

渠道之間由不同種類的流程貫穿聯系，主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。

渠道可根據其層次的數目來分類：

· 一層渠道含有一個營銷中介機構

· 二層渠道含有兩個營銷中介機構

· 三層渠道含有三個營銷中介機構

營銷渠道的基本職能是為了實現營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。

按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;

按企業在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道分為寬渠道和窄渠道;

按分銷過程中經歷中間環節的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

全新的市場營銷渠道 (掌握)

(1)垂直分銷系統。垂直分銷系統是由生產企業、批發商和零售商所組成的一種統一聯合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代理關系，或者擁有相當強的實力，其他成員愿意合作。

(2)水平分銷系統。水平分銷系統是兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會，以實現靠一個企業由于資金、技術、生產或營銷資源局限而無法達到的市場效果。

(3)多渠道分銷系統。多渠道分銷系統是一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。

有效的渠道設計

影響渠道設計的主要因索有企業特性、顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性和環境特性。

步驟：

(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。

(2)確定交替方案。涉及方案需要考慮的因素：①中間商類型。②中間商數目：如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務。

(3)評估渠道方案。評估的標準有經濟性、可控性和適應性。

為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業需要進行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調整渠道結構。

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（責任編輯：中大編輯）

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