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2011年初級經濟師考試輔導:市場營銷與品牌建設5

發表時間:2011/6/29 14:06:04 來源:互聯網 點擊關注微信:關注中大網校微信
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初級經濟師考試試題及答案由2011年中國經濟師考試網匯編整理

2011年初級經濟師考試輔導:市場營銷與品牌建設

第三節 市場營銷策

一、產品策略

1.產品含義及其層次

產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

(1)核心層---使用價值

(2)形式層---包裝、品牌、質量、式樣、特征

(3)期望層---顧客希望或默認的屬性或條件

(4)延伸層---附加利益與服務,如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務

(5)潛在層---未來發展的潛在屬性。

例題9:產品質量屬于()

A核心層B形式層C期望層D延伸層

答案:B

2.產品組合---企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例,由產品項目和產品線組成。具有一定廣度、深度和關聯度. 產品為每一具體的產品,產品線為滿足同類需求的,功能相同而規格不同的一組產品。

策略:

(1)擴大產品組合----在市場繁榮時期,較長較寬的產品組合會帶來盈利,當現有生產線銷售額和盈利率在未來可能會下降時,也可采取此策略

(2)縮減產品組合---市場不景氣,或原材料、能源供應緊張時,可采取此措施。

(3)延伸產品線---將產品向上下兩個方向進行延伸發展

3.產品的生命周期----引入、成長、成熟、衰退時期。

(1)引入期營銷策略

引入期特征銷量少,促銷費用高,生產成本高,銷售利潤低甚至為負值。。企業要盡量縮短引入期。

策略:

快速撇脂策略---高價格,高促銷費用推出新產品

緩慢撇脂策略---高價格,低促銷費用推出新產品

快速滲透策略---低價格,高促銷費用推出新產品

緩慢滲透策略---低價格,低促銷費用推出新產品

(2)成長期營銷策略

消費者對產品已熟悉,形成消費習慣,銷量迅速增加,規模逐步擴大,成本逐步下降,新的競爭者也會投入競爭,隨著新產品特性出現,市場進行細分,分銷渠道增加。

策略:

改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點,適時降價。

(3)成熟期營銷策略

銷量增長緩慢,逐步達到高峰,然后緩慢下降,利潤也開始自成長期的最高點開始下降,競爭激烈,各品牌和款式的同類產品不斷出現。

策略:

調整市場---發現產品的新用途、新客戶或改變推銷方式,擴大銷量

調整產品---調整產品自身,以適應不同需求

調整營銷組合---對產品、定價、渠道、促銷進行整合。

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(責任編輯:)

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