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第十九章　市場營銷環境

營銷管理的任務是不斷對市場環境因素進行監視、預測和分析，并在此基礎上制定營銷策略，使之適應快速變動的營銷環境。

市場營銷環境分為微觀環境和宏觀環境兩大類，其中微觀環境要受到宏觀環境因素的影響和制約。

一、企業微觀市場營銷環境

考試內容：企業微觀市場營銷環境的構成：企業內部其他職能部門、競爭者、供應商、營銷中介、顧客和公眾，這些微觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響。消費者市場和組織市場(產業市場、中間商市場和政府機構市場)的不同特點，企業在市場上面對的主要競爭者的類型和競爭形勢。

微觀環境：供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關注和重點研究的。

(一)供應商

供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

(二)企業內部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。

在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

營銷部門與其他職能部門存在爭取預算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

(三)競爭者

掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。比如：樂百氏、娃哈哈、雀巢等。

2.產品形式競爭者

經營不同產品形式的同類產品的競爭者。比如出售同樣的產品，但在花色、款式、功能等方面各有不同。

3.產品類別競爭者

經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。比如休閑時消費者可以看電影、可以健身，可以去度假。這些休閑項目就是競爭對手。

4.愿望競爭者

經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優勢。

(四)營銷中介

在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業、營銷服務機構和金融中介等。

(五)顧客

市場是由具有有效需求的各類顧客組成。因此，顧客的需要及其變化趨勢是制定營銷策略最重要的因素和出發點。按照顧客不同的購買動機，可以分為消費者市場、產業市場、中間商市場和政府/機構市場。

1.消費者市場

消費者市場是由那些為滿足個人生活需要而購買的個人和家庭組成的。

消費者市場的特點：顧客規模龐大，人數眾多，偏好各異，需求多變，購買的隨意性較強，且交易頻繁，交易方式多樣，交易的產品和服務種類繁多。

2.產業市場

產業市場是由那些將購買的產品和服務用于生產其他產品或服務并供應給他人的組織構成的。

3.中間商市場

中間商市場是由那些購買產品或服務用以轉賣并從中獲取利潤的組織構成的，它由各種類型的批發商、零售商、代理商等組成。

4.政府/機構市場

政府/機構市場包括為執行政府職能或從事公共事業而購買產品和服務的各級政府部門、事業單位和其他非營利機構。

與消費者市場相比，后三類市場組成的組織市場的需求是從消費者對消費品的需求中派生出來的。組織市場的購買者數量少，但一次購買數量大，且購買決策更加復雜、理性和專業，通常購買決策由許多相關部門和人員參與。而且組織市場的需求相對而言缺乏彈性，且需求的波動較大。

(六)公眾

企業的營銷環境中，還包括各種對企業的經營活動有現實或潛在的影響力和利害關系的個人或團體，這就是公眾。一般而言，企業會面臨7種類型的公眾：融資公眾、媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾、內部公眾。許多企業提出“內部公眾”的概念，是希望將營銷思想運用到企業內部。

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