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二、影響消費者行為的因素

考試內容：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關群體和家庭，個人因素：人口統計、個性和生活方式，心理因素：動機和認知，這些影響因素對消費者行為的影響;幾個重要概念：意見領袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。

影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

(一)文化因素(掌握各個概念)

1.文化

文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規范、價值觀念以及傳統習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發展性三個特征。

2.亞文化

亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業進行市場細分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業為其產品選擇的目標市場。

3.社會階層

社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產生的。職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。

(二)社會因素

1.相關群體

對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

按照群體內成員之間相互聯系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：

(1)聯系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

(2)聯系較松散、影響力較次的一些群體，如協會、俱樂部等;

(3)沒有多少直接聯系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

一般來說，越是容易為人知曉的產品，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

如果經營的產品或服務受到相關群體的影響很大，企業就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業可以識別出這些意見領袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關群體傳播營銷信息。

2.家庭

在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

在家庭生命周期的不同階段，家庭對消費的需求有明顯的差異，同時家庭結構的變化也會導致家庭消費的重大變化。家庭生命周期一般分為五個階段：

(1)單身未婚階段;

(2)新婚階段;

(3)育兒階段;

(4)子女成年階段;

(5)老年階段。熟悉這五個階段對消費需求的差異。

(三)個人因素

1.人口統計因素

人口統計因素包括個人的性別、年齡、受教育程度、職業和經濟狀況。

2.個性

個性是一個人特有的心理特征，它會導致一個人對他所處的環境作出反應。個性具有獨特性、穩定性以及可塑性等特征。

3.生活方式

生活方式是通過個人的日常活動、興趣和對周圍事物的看法表現出來的。企業應該盡力了解產品和消費者生活方式的關系，并努力加強產品對消費者生活方式的影響。

(四)心理因素

1.動機

人的行為是由動機支配的，而動機是由未滿足的需要引起的。

美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”，把人的基本需要按由低到高的順序分為五個層次：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要以及自我實現的需要。

生理的需要是指維持個體生存和人類繁衍而產生的需要，如對衣、食、住等的需要。

安全的需要是指在生理和心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如健康、安全、社會秩序等的需要。

社會的需要是指希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視的需要。

尊重的需要是希望獲得榮譽、受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。

自我實現的需要是指希望充分發揮自己的潛能，實現自己的理想和抱負的需要，是人的最高層次的需要。

2.認知

認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為，不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺，是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程，包括三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

選擇性注意：指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中，只有那些與目前需要有關的、預期將要發生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激，才會引起人們的注意。

選擇性誤解：指人們面對客觀事物，有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結合的傾向。

選擇性記憶：指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住，而是傾向于記住那些符合自己信念和態度的東西。

認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下，消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理：

(1)與消費者目前需要有關的;

(2)與預期相符的;

(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。

營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激，才能加深消費者的直觀印象。

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