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第五節品牌管理

【本節考點】

1、品牌含義

2、品牌資產

3、品牌戰略【本節內容精講】

【考點】品牌含義

1、品牌的含義

品牌是用來識別一個(或一群)賣主的產品或服務的名稱，術語，記號，象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成。

(1)品牌名稱，即可用語言表達的部分。比如李寧，康佳

(2)品牌標志，即可被識別但不能用語言表達的部分，包括符合，圖案專門設計的顏色，字體等。

【模擬題多選題】：下列屬于品牌要素的是()。

A.品牌名稱

B.品牌標志

C.品牌知名度

D.品牌認知度

E.品牌聯想度

參考答案：AB

2、品牌的類型

(1)按照輻射區域分類：區域品牌、國內品牌、國際品牌

(2)按照市場地位分類：領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

(3)按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

(4)按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

(5)按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

(6)按不同用途分類：生產資料品牌和生活資料品牌

(7)按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

(8)按不同屬性分類：產品品牌、企業品牌、組織品牌

(9)按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品

(10)按所處行業分類：汽車行業、電器行業、餐飲行業等

【考點】品牌資產(★★★)

大衛艾克在1991年提出品牌資產的“五星”概念模型，即品牌資產是由品牌知名度，品牌認知度，品牌聯想度，品牌忠誠度和品牌其他資產五部分組成。

指企業生產經營的所有產品都用一個品牌。

1、品牌知名度

指消費者對一個品牌的記憶程度。可以分為無知名度，提示知名度，未提示和頂端知名4個階段。

新產品上市之初，處于無知名度狀態;通過廣告傳播溝通，在部分消費者心目中留下了模糊的印象，在提示下記憶起該品牌，即達到了提示知名度;下個階段，在未提示的情況下，消費者主動記憶起品牌名稱，達到了未提示知名度階段。當品牌成長為強勢品牌，處于“領頭羊”的位置時，消費者會第一個脫口而出的品牌或購買時第一個提及的品牌，達到了品牌知名度的最佳狀態，即達到了頂端知名度階段。

2、品牌認知度

指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。包括：功能，特點，可信賴度，耐用度，服務度，效用評價，商品品質的外觀等。

3、品牌聯想度

指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征，消費者利益，使用場合，產地，人物，個性等等的人格化描述。

4、品牌忠誠度

指消費者在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產的核心。

5、品牌其他資產

指品牌有何商標，專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有那些能帶來經濟利益的資源，比如客戶資源，管理制度，企業文化，企業形象等。【真題多選題】：在大衛.艾克提出的品牌資產的“五星"概念模型中，品牌資產包括()。

A.品牌忠誠度

B.品牌滿意度

C.品牌知名度

D.品牌聯想度

E.品牌整合度

參考答案：ACD

【考點】品牌戰略(★★★)

(一)品牌戰略的內容

1、品牌化決策。是品牌屬性的問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌，是自創品牌還是加盟品牌。

2、品牌模式選擇。是品牌結構的問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯合品牌還是主副品牌。

3、品牌識別界定。是確立品牌的內涵，也就是希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。包括理念識別，行為識別和符號識別。

4、品牌延伸規劃。是對品牌未來發展領域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸。

5、品牌管理規劃。是從組織機構上與管理機制上為品牌保駕護航。有“品牌管家和品牌經理”

6、品牌遠景設立。是在上述規劃上的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。

(二)品牌戰略的類型

1、單一品牌戰略

①產品線單一品牌戰略，又稱統一品牌戰略。

產品擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張，例如海爾的C系列的手機。

②跨產品線單一品牌戰略

企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌，例如海爾的不同類別的冰箱

③傘形品牌戰略，

企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略，例如海爾的冰箱、洗衣機、空調、電視機

2、主副品牌戰略

是以一個成功品牌做為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

例如：聯想公司電腦主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的電腦。

3、多品牌戰略

一個企業同時經營兩個或兩個以上的相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，就是多品牌戰略，又稱為獨立品牌戰略

例如：寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌【真題單選題】：企業對具有相同質量的不同產品類別使用單一品牌戰略，這種戰略是()。

A.產品線單一品牌戰略

B.跨產品線單一品牌戰略

C.傘形單一品牌戰略

D.倒金字塔形單一品牌戰略

參考答案：B

解析：考察跨產品線單一品牌的定義

【真題單選題】某企業對其生產的食用油、燃料油和潤滑油三類產品分別冠以不同的品牌，該企業的品牌戰略是()。

單一品牌戰略

傘形品牌戰略

主副品牌戰略

多品牌戰略

參考答案：D

解析：本題的考點為第三章第五節：品牌戰略的類型。根據題目信息“三類產品分別冠以不同的品牌”，可知符合多品牌戰略的概念，故選D。【真題案例分析題】甲企業的產品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發水，共18種產品。目前，乙企業生產的洗衣粉產品已經占有了原屬甲企業的部分市場。為此，甲企業決定采取措施改變洗衣粉產品的形象，使顧客對其產品建立新的認識。同時，甲企業擬生產一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標價格為4元。新型香皂推出后，甲企業建立了分銷渠道，首先通過代理商將產品銷售給批發商，再由批發商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者。1.甲企業的產品組合寬度為()。

A.3

B.4

C.5

D.6

參考答案：B

2.甲企業對洗衣粉產品采取的市場定位策略為()。

A.避強定位策略

B.迎頭定位策略

C.重新定位策略

D.產品線定位策略

參考答案：C

3.根據目標利潤定價法，甲企業生產的新型香皂盈虧平衡產量為()萬塊。

A.33

B.50

C.100

D.120

參考答案：C

解析：本題的考點為第三章第四節：定價方法中盈虧平衡點產量的計算。根據公式，盈虧平衡產量=固定成本/(價格-單位可變成本)：

(1)固定成本：題目已知為“200萬元”，即“2000000”元;

(2)價格：題目已知為“4”元;

(3)單位可變成本：題目已知為“2”元;

將上述信息代入公式，盈虧平衡點產量=2000000/(4-2)=1000000塊，即100萬塊，故選C。

*注意：本題考點與第一章第四節盈虧平衡點法計算相同，兩個部分計算公式一樣。4.甲企業為新型香皂產品所建立的分銷渠道的類型是()。

A.零層渠道

B.一層渠道

C.二層渠道

D.三層渠道

參考答案：D

解析：本題的考點為第三章第四節：分銷渠道的類型，根據中間商環節的數量判斷，中文資料信息已表明“甲企業建立了分銷渠道，首先通過代理商將產品銷售給批發商，再由批發商銷售給零售商，最后由零售商銷售給消費者”，可知通過了“代理商、批發商、零售商”三級中間商環節，即三層渠道，故選D。

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（責任編輯：xy）

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