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第二十章　消費者行為

一、消費者行為模型

企業要研究影響消費者行為的因素以及消費者的購買決策過程。

按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

1.習慣型購買

在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。消費者通常是出于習慣而非品牌忠誠購買一種產品或服務。對大多數價格低廉、經常購買的產品，消費者采用的決策類型都是習慣型的。企業要提高品牌的知名度。

2.有限型購買

雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。消費者在挑選大多數選購類產品時進行的就是這種復雜程度有限的決策過程。在這類產品中，領先品牌和跟隨品牌的營銷戰略是不同的。采取措施刺激消費者嘗試他們的品牌。

3.復雜型購買

消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般會經歷復雜型的購買決策。

【例題1·單選題】對大多數價格低廉、經常購買的產品，如軟飲料和護發產品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型通常是(　)。

A.習慣型

C.有限型

C.復雜型

D.多變型

【答案】A

【解析】本題考查習慣型購買決策類型。

【例題2·多選題】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為(　)。

A.習慣型購買

B.理智型購買

C.有限型購買

D.復雜型購買

E.沖動型購買

【答案】ACD

【解析】按照消費者介入程度可以將消費者購買決策過程分為三類：習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。

【例題3·單選題】(2010年)在消費者行為中，消費者的介入程度是指消費者(　)。

A.購買金額的大小

B.購買場所的類型

C.對某一品牌的忠誠度

D.在購買過程中的參與程度

【答案】D

【解析】消費者介入程度是指消費者在購買過程中對企業營銷刺激、其他外界刺激的反應和參與程度。

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