第三節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略

一、房地產(chǎn)價(jià)格策略的含義及內(nèi)容

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)原則

定價(jià)方法

總體定價(jià)策略

過(guò)程定價(jià)策略

價(jià)格調(diào)整策略

二、房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和原則

(一)房地產(chǎn)定價(jià)和目標(biāo)

以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)

最大利潤(rùn)目標(biāo)

并非制定最高單價(jià)，也并非開(kāi)發(fā)規(guī)模最大化，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，應(yīng)該是在邊際收益等于邊際成本時(shí)的價(jià)格與規(guī)模

預(yù)期投資收益率目標(biāo)

預(yù)期投資收益率是投資所要達(dá)到的最低收益率，應(yīng)包括安全收益率、通貨膨脹率和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率

市場(chǎng)占有率目標(biāo)

市場(chǎng)占有率為一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售收入占同一類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總量或銷(xiāo)售收入的比例，反映產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況

穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

并非價(jià)格不變，而是避免隨意過(guò)大幅度地調(diào)整價(jià)格，適用于有一定知名度的品牌或項(xiàng)目

持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——特定期間的過(guò)渡性目標(biāo)

(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則

價(jià)格浮動(dòng)原則

確定價(jià)格不是點(diǎn)而是范圍

當(dāng)影響價(jià)格因素變動(dòng)時(shí)價(jià)格必須作相應(yīng)調(diào)整

反映市場(chǎng)供求原則

商品價(jià)格與市場(chǎng)供求相適應(yīng)

價(jià)值規(guī)律原則

價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)

三、房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法

計(jì)算公式：

單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷(xiāo)售稅費(fèi)率)

成本加成率

實(shí)質(zhì)就是企業(yè)預(yù)期收益率，大小取決于

房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)期投資利潤(rùn)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

商品的需求彈性

目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法

計(jì)算公式

單位價(jià)格=〔(固定總成本+目標(biāo)利潤(rùn)額)÷預(yù)計(jì)銷(xiāo)售面積+單位變動(dòng)成本〕÷(1-銷(xiāo)售費(fèi)率)

利潤(rùn)率的確定

房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)情況

整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)

【例題1·計(jì)算題】【典型例題】某房地產(chǎn)項(xiàng)目土地面積20000平方米，容積率為2.5，土地單價(jià)950元/平方米，單位建筑安裝工程造價(jià)900元/平方米，銷(xiāo)售稅費(fèi)率10%，預(yù)期成本利潤(rùn)率為30%，采用成本加成定價(jià)法，求房地產(chǎn)單位價(jià)格。

【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89

【解析】單位價(jià)格=〔房地產(chǎn)單位總成本×(1+成本加成率)〕÷(1-銷(xiāo)售稅費(fèi)率)

關(guān)鍵：土地的單位是以每平方米土地面積計(jì)價(jià)的，而建安工程費(fèi)是每平方米建筑面積計(jì)價(jià)的，所以兩個(gè)單價(jià)不能直接相加，應(yīng)將土地價(jià)格換算為每平方米建筑面積價(jià)格，也叫樓面地價(jià)。

容積率=建筑面積/土地面積

建筑面積=土地面積×容積率

樓面地價(jià)=土地總價(jià)/建筑面積=(徒弟單價(jià)×土地面積)/(土地面積×容積率)

(二)需求導(dǎo)向定價(jià)法

理論基礎(chǔ)與依據(jù)

效用理論

以顧客的感受作為定價(jià)的依據(jù)，稱為顧客感受定價(jià)法

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響因素

同類(lèi)房地產(chǎn)商品的價(jià)格

消費(fèi)者以一定的價(jià)位購(gòu)買(mǎi)是否值得

可采用單一價(jià)格，也可采用差別價(jià)格。

采用差別價(jià)格的條件：

市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)顯示不同的需求強(qiáng)度

高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立

價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者反感和后悔

(三)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法

以同行業(yè)的價(jià)格水平作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

適用于差異較小，競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的情況

主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

根據(jù)本企業(yè)商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況確定價(jià)格

適用于實(shí)力雄厚的企業(yè)和房地產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)具特色時(shí)

(四)比較定價(jià)法

基本原理

估價(jià)方法中的市場(chǎng)比較法

與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法的區(qū)別

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格確定自身價(jià)格

比較定價(jià)法根據(jù)可比房地產(chǎn)的價(jià)格確定自身價(jià)格

基本思路

采用市場(chǎng)比較法原理確定項(xiàng)目的均價(jià)

根據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部的差異確定分幢、分期價(jià)格

確定各幢號(hào)樓層和朝向差價(jià)

確定各層、各戶的價(jià)格

四、項(xiàng)目定價(jià)基本程序

1、確定樓棟均價(jià)2、樓層差價(jià)3、環(huán)境差價(jià)4、朝向差價(jià)

五、房地產(chǎn)價(jià)格策略

(一)總體價(jià)格策略

低價(jià)策略

高價(jià)策略

(二)過(guò)程定價(jià)策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略

適用于期房

優(yōu)點(diǎn)

低價(jià)給消費(fèi)者實(shí)惠的感覺(jué)

上漲更容易促進(jìn)成交

漲價(jià)形成房地產(chǎn)增值的印象，刺激購(gòu)買(mǎi)

關(guān)鍵

起步價(jià)

調(diào)價(jià)頻率-吸引需求

調(diào)價(jià)幅度-小幅遞增，一般每次3%～5%

高開(kāi)低走定價(jià)策略

適用范圍

高檔商品房

銷(xiāo)售處于宏觀經(jīng)濟(jì)衰退階段

優(yōu)點(diǎn)

高價(jià)意味著高品質(zhì)

先高后低，后期的消費(fèi)者也會(huì)感到一定實(shí)惠

缺點(diǎn)：

不易聚集人氣，對(duì)品牌和樓盤(pán)質(zhì)量印象有負(fù)面影響

穩(wěn)定價(jià)格策略

概念：指在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，售價(jià)從始至終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)

適用范圍：

適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售量小，銷(xiāo)售期短

(三)折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略

現(xiàn)金折扣

數(shù)量折扣

心理定價(jià)策略

“特價(jià)品”定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略

整數(shù)定價(jià)策略

(四)心理定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略

概念：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)階段，采取高價(jià)策略，在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)

優(yōu)點(diǎn)：

對(duì)需求彈性小的房地產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格不敏感，利用高價(jià)可及早收回投資

初期制定高價(jià)，為尾房降價(jià)銷(xiāo)售提供了便利

在消費(fèi)者心中容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象

缺點(diǎn)：

對(duì)需求彈性大的房地產(chǎn)，易減少銷(xiāo)售量，延長(zhǎng)銷(xiāo)售期

滲透定價(jià)策略

概念：一種新型項(xiàng)目面市，以低價(jià)投入市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)占有率

優(yōu)點(diǎn)：

對(duì)需求彈性大的房地產(chǎn)，低價(jià)銷(xiāo)售量大

低價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

隨著銷(xiāo)量擴(kuò)大，成本因規(guī)模生產(chǎn)而降低，增加利潤(rùn)

缺點(diǎn)：

價(jià)格低投資回收期長(zhǎng)

初次定價(jià)過(guò)低，調(diào)價(jià)困難

價(jià)低容易引起消費(fèi)者的質(zhì)量懷疑，影響形象

六、房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整方法

調(diào)整的條件

初期銷(xiāo)售達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，后期市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化

實(shí)際與預(yù)想情況出現(xiàn)偏差

直接調(diào)價(jià)法

調(diào)整基價(jià)-價(jià)格整體一致變動(dòng)

調(diào)整差價(jià)系數(shù)-差異變動(dòng)

調(diào)整付款方式(三大要件的調(diào)整)

付款時(shí)段調(diào)整

付款比例調(diào)整

價(jià)格差異調(diào)整

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