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第二十一章　市場營銷策略

一、目標營銷戰略

考試內容：目標營銷戰略的內容

為企業的一個業務單位或產品制定目標營銷戰略，包括在市場研究和預測的基礎上進行市場細分、選擇目標市場和市場定位等幾個步驟，這是企業營銷戰略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。

(一)市場細分

考試內容：市場細分的含義(掌握)，市場細分的前提，常用的市場細分變量及應用。

市場細分就是根據顧客的購買習慣和購買行為的差異，將具有不同消費需求的顧客群體劃分為若干個子市場，它是目標營銷戰略的前提。

1.市場細分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質性是市場細分的前提。

必要性：顧客需求多樣化但企業不可能全面滿足消費者各方面的需求、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細分標準

(1)消費者市場細分

市場細分的前提是需求的異質性，使消費者產生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區域、人口統計、消費心理、消費行為。

①地理區域因素

地理區域因素在飲食、服裝等產品和服務上表現得尤為突出。

②人口統計因素

人口統計因素是細分消費者市場的重要指標。因為：第一，人口統計變量比較穩定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統計因素與消費者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關系。

③消費心理因素

消費者的生活方式、購買動機、個性等心理因素對其消費需求也有重要的影響。

④消費行為因素

包括購買時機、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業在市場細分時就更傾向于同時考慮多個變量的影響。

(2)工業品市場細分

其細分標準多為與客戶有關的變量，如客戶的地理位置、用戶規模、產品用途等。

(二)選擇目標市場

考試內容：選擇目標市場的含義(掌握)，三種市場覆蓋策略：無差異、差異化、集中營銷的優勢、劣勢及適用條件。

目標市場是企業準備進入和服務的市場，企業進行市場細分的目的就是選擇適合自己的目標市場。

一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。

1.無差異營銷

無差異營銷是一種針對市場共性、求同存異的營銷戰略。

企業只向市場推出單一標準化產品，并以統一的營銷方式銷售。無差異營銷的出發點是獲取規模經濟效應。但這種成本優勢的取得是以犧牲顧客差別需求為代價的，一旦競爭對手采取差異營銷策略，則會大大沖擊無差異營銷企業的成本優勢。

優點：可以節省費用，降低成本，提高利潤率。

缺點：如果許多企業同時在一個市場上實行無差異營銷，競爭必然激化，獲得的機會反而不多。

2.差異營銷

企業在對整體市場細分的基礎上，針對每個子市場的需求特點，設計和生產不同的產品，制定并實施不同的市場營銷組合策略，試圖以差異性的產品滿足差異性的市場需求。

差異營銷比較適用于需求異質性突出的產品或服務。

優點：可使企業面對多個子市場，提高適應能力和應變能力，大大減少經營風險;還可以擴大銷售量。

缺點：增加成本費用，還可能引起企業注意力分散。因此，企業是否采用差異營銷，要視企業實力和市場規模而定。

3.集中營銷

在差異營銷和無差異營銷中，企業都是以整個市場為營銷活動的范圍。集中營銷則是為了避免分散企業的資源，企業只將實力集中在一個或少數幾個子市場上，以期獲取優勢。

優點：通過在較小的市場上實行生產專業化和營銷專業化，使企業在競爭中處于有利地位，節省經營費用。

缺點：風險大

在選擇市場覆蓋策略時，必須考慮企業的資源、產品的同質性、市場的同質性和競爭者營銷策略等因素。

(三)市場定位

考試內容：市場定位的含義(掌握)，市場定位的步驟。

市場定位是指企業努力在目標顧客心目中為特定品牌確立一個相對突出地位的行為。其主要手段是以本品牌產品、服務的相對優勢或特點，迎合目標市場亟待滿足的需要或欲望，并將這一優勢大力宣傳，從而樹立與眾不同的有利形象。在市場定位過程中，企業須完成以下四方面的工作(步驟)：

(1)確認亟待滿足的需要和欲望

(2)確認潛在的競爭優勢。競爭優勢有兩種基本類型：價格優勢、功能和特色優勢

(3)準確地選擇競爭優勢

(4)有效、準確地向市場傳遞定位信息

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