第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)與調(diào)查報(bào)告撰寫

一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)

(一)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過程

1.確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求

確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求是市場(chǎng)調(diào)查首先要做的工作。

調(diào)查目的是明確本次調(diào)查中要解決何種問題，調(diào)查結(jié)果有什么用途等。

調(diào)查要求包括調(diào)查精確度、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用的要求，如精確度高、時(shí)間短、費(fèi)用低等，只有明確了調(diào)查的目的和要求才能夠進(jìn)行后續(xù)工作。

后續(xù)的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象等要圍繞著調(diào)研目的和要求來確定。

2.確定調(diào)查內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查目的和要求確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查內(nèi)容解決的是向被調(diào)查者了解哪些具體信息的問題。

調(diào)查內(nèi)容確定既要滿足調(diào)查目的和要求的需要，又要考慮取得數(shù)據(jù)的可能性，調(diào)查內(nèi)容的確定要具體明確。

3.確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位

調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位的確定是解決向誰調(diào)查和由誰來提供資料的問題。

調(diào)查對(duì)象是根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容確定的某一時(shí)間和空間范圍內(nèi)的調(diào)查總體。

調(diào)查單位是調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位，是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者和信息源。

4.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或調(diào)查表

將調(diào)查內(nèi)容根據(jù)調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)化為各個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，即各個(gè)具體的問題，并匯總成調(diào)查問卷或調(diào)查表，作為實(shí)施調(diào)研的工具。

5.確定調(diào)查方式和方法

確定調(diào)查的方式是確定市場(chǎng)調(diào)查的組織形式，通常有市場(chǎng)普查和市場(chǎng)抽樣調(diào)查兩種方式。

市場(chǎng)抽樣調(diào)查又分為：隨機(jī)抽樣(包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距離抽樣、分層隨機(jī)抽樣和整群隨機(jī)抽樣)和非隨機(jī)抽樣(包括便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣)。每種調(diào)查方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，適合于不同特點(diǎn)的總體。

調(diào)查方法有：訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、文案調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法等。

每種調(diào)查方法有其優(yōu)缺點(diǎn)，適合不同的調(diào)查要求。影響調(diào)查方法選擇的因素有：各調(diào)查方法收集信息資料的能力、調(diào)研經(jīng)費(fèi)、時(shí)效性要求、調(diào)查對(duì)象特點(diǎn)和調(diào)研隊(duì)伍素質(zhì)等。

6.確定調(diào)查的時(shí)間和期限

調(diào)查時(shí)間是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間。

確定調(diào)查時(shí)間是為了保證所收集的資料的統(tǒng)一性，否則不在同一時(shí)間上的資料沒有可比性，無法分類匯總。

調(diào)查時(shí)間要規(guī)定調(diào)查資料反映的是調(diào)查對(duì)象從何時(shí)起到何時(shí)止的資料，如果收集的是時(shí)點(diǎn)資料則規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查時(shí)點(diǎn)。

調(diào)查期限是指規(guī)定調(diào)查工作的開始和結(jié)束時(shí)間，即一項(xiàng)調(diào)查工作從策劃到調(diào)查工作結(jié)束的時(shí)間。它受到調(diào)查工作難易程度、工作量大小和時(shí)效性要求的影響。

7.確定資料整理方案

采用實(shí)地調(diào)查方法收集的原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的。

資料整理就是要對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行加工整理，系統(tǒng)開發(fā)，其目的在于為市場(chǎng)分析研究提供系統(tǒng)化、條理化的綜合資料。

確定資料整理方案包括對(duì)資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總等作出安排。

8.確定資料分析方案

確定資料分析方案就是要對(duì)資料分析的原則、內(nèi)容、方法、要求和調(diào)查報(bào)告的編寫及成果發(fā)布等作出規(guī)定和安排。

現(xiàn)在越來越多的統(tǒng)計(jì)分析手段可供人們?cè)诜治鰰r(shí)使用，如回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析等。

每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性，可根據(jù)調(diào)查的要求選擇最佳的分析方法。

9.確定調(diào)查進(jìn)度

調(diào)查進(jìn)度的安排根據(jù)調(diào)研期限的規(guī)定進(jìn)行，需要對(duì)調(diào)查過程每個(gè)階段所要完成的任務(wù)、所需時(shí)間和人員安排等作出規(guī)定，以便督促和檢查各個(gè)階段的工作，控制調(diào)研成本，保證按時(shí)按質(zhì)完成各項(xiàng)調(diào)查工作。

調(diào)查進(jìn)度安排大致如下：總體方案論證、設(shè)計(jì);抽樣方案設(shè)計(jì);問卷設(shè)計(jì)、測(cè)試、修改和定稿;調(diào)查員的挑選與培訓(xùn);調(diào)查實(shí)施;數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)錄入和統(tǒng)計(jì)分析;調(diào)查報(bào)告的撰寫;結(jié)果鑒定、發(fā)布會(huì)和出版。

10.確定調(diào)查費(fèi)用預(yù)算

調(diào)查費(fèi)用通常視調(diào)查范圍和難易程度而定。

在進(jìn)行調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)時(shí)要將所需的費(fèi)用盡可能考慮全面以免將來出現(xiàn)不必要的麻煩而影響調(diào)查進(jìn)度。

在進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)，一般需要考慮以下幾個(gè)方面：

(1) 調(diào)查方案策劃費(fèi)與設(shè)計(jì)費(fèi);

(2) 抽樣設(shè)計(jì)費(fèi);

(3) 問卷設(shè)計(jì)費(fèi)(包括測(cè)試費(fèi));

(4) 問卷印刷費(fèi)、裝訂費(fèi);

(5) 調(diào)研實(shí)施費(fèi)用(包括試調(diào)查費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、調(diào)查員和督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)和其他費(fèi)用等);

(6) 數(shù)據(jù)錄入費(fèi);

(7) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi);

(8) 調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi);

(9) 資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi);

(10) 管理費(fèi)、稅金;其他費(fèi)用。

11.制訂調(diào)查組織計(jì)劃

調(diào)查的組織計(jì)劃是指為了確保調(diào)查工作的實(shí)施而制訂的其體的人力資源配置的計(jì)劃，包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)，調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置，調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項(xiàng)調(diào)研工作的分工等。

12.撰寫調(diào)查計(jì)劃書

以上調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容確定后，調(diào)查策劃人員須撰寫市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書(市場(chǎng)調(diào)查總體方案或調(diào)查項(xiàng)目建議書)，以供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審批，或作為調(diào)研項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議的主體。

調(diào)查計(jì)劃書一般包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象和單位、調(diào)查方式和方法、調(diào)查提綱或調(diào)查問卷、調(diào)查時(shí)間和期限、整理分析方案、調(diào)查進(jìn)度表、費(fèi)用預(yù)算、人員安排等。

(二)調(diào)查方案的可行性研究與評(píng)價(jià)

1.邏輯分析法

邏輯分析法是指分析所設(shè)計(jì)的調(diào)查方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理。比如對(duì)學(xué)齡前兒童調(diào)查其文化程度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不發(fā)達(dá)的地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法調(diào)查，都不符合邏輯和情理。

2.經(jīng)驗(yàn)判斷法

經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些具有豐富調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，應(yīng)用他們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷能力對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行初步的判斷和研究，以說明方案的可行性。這種方法簡(jiǎn)便易行，費(fèi)用低，時(shí)間短;但它有較大的局限性，受進(jìn)行方案評(píng)估人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力的限制。

3.試點(diǎn)調(diào)查法

試點(diǎn)調(diào)查法就是在正式調(diào)查之前選取一個(gè)規(guī)模小具有典型代表意義的區(qū)域作為試點(diǎn)，將設(shè)計(jì)的調(diào)查方案在該區(qū)域?qū)嵭姓{(diào)查，以發(fā)現(xiàn)調(diào)查方案中的不足和缺陷。

試點(diǎn)調(diào)查的目的主要有兩個(gè)：

(1)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn);

(2)作為實(shí)戰(zhàn)前的演習(xí)，可以了解調(diào)查工作安排是否合理，哪些是薄弱環(huán)節(jié)。

試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意：

(1)要建立一支具有實(shí)干精神的調(diào)查團(tuán)隊(duì);

(2)選擇適當(dāng)?shù)脑圏c(diǎn)調(diào)查對(duì)象;

(3)認(rèn)真分析試點(diǎn)調(diào)查結(jié)果，找到調(diào)查方案的不足并進(jìn)行修正。

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