消費(fèi)者行為模型

消費(fèi)者行為研究的是分析消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)意他們自己的需要。
心理學(xué)認(rèn)為，人的行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程，就像一只黑箱，是一個(gè)難以捉摸的神秘過(guò)程，消費(fèi)者的行為也不例外。存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)刺激、其他外界剌激和消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)選擇之間的購(gòu)買(mǎi)者"黑箱"包括兩個(gè)要素:影響消費(fèi)者行為的因素，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，

按照消費(fèi)者介入程度可以將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為三類(lèi):習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)、有限型購(gòu)買(mǎi)和復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi).

在習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者采用的決策類(lèi)型都是習(xí)慣型的。

在有限型的購(gòu)買(mǎi)情形中，雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。消費(fèi)者就有可能會(huì)因?yàn)橄塍w驗(yàn)新的口味而嘗試其他品牌，為此，他們會(huì)了解各種品牌的特點(diǎn)，并根據(jù)自己的偏好在它們之間進(jìn)行選擇。

復(fù)雜型是消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般都會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買(mǎi)決策。

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