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經濟師考試初級經濟基礎輔導講義(43)

二、企業宏觀市場營銷環境

考試內容：企業宏觀市場營銷環境的構成：人口、經濟、自然、技術、政治法律和社會文化，這些宏觀環境因素對企業制定、實施營銷策略可能產生的影響，中國當前人口的基本狀況：人口規模、老齡化趨勢和家庭結構的變化，恩格爾定律和恩格爾系數，消費結構對相關產品營銷策略的影響。

(一) 人口環境

一定的人口規模是形成有效市場的必要條件。

1.人口規模及增長：直接影響市場的潛量。

2.年齡結構：企業應密切關注所在地區的人口特點，制定有針對性的營銷策略。

3.家庭狀況：直接影響市場消費需求的潛力和需求結構。

4.人口的密度

5.地理分布及遷移

6.受教育程度

7.性別等人口環境因素

(二)經濟環境

經濟環境是企業經營環境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及其發展變化趨勢。

1.收入水平

收入水平是影響購買力最重要的因素。

幾個收入概念：實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配。

(1)實際收入和名義收入

名義收入是指從各種來源獲得的可以用貨幣衡量的收入。實際收入會受到通貨膨脹、匯率變動等因素的影響。

(2)個人可支配收入和可任意支配收入

從個人收入中扣除稅收以及經常性轉移支付后所剩余的實際收入，就是個人可支配收入。

個人可支配收入中扣除衣食住行等必需品的支出，剩余部分就是個人可任意支配的收入。

個人可任意支配收入是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業營銷決策影響最為直接的因素。

(3)個人收入和收入分配

2.消費結構

消費結構反映消費者把錢花在了什么產品和服務上。

恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數是表示生活水平高低的一個指標。

一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數越低。

恩格爾系數=食物支出金額 /總支出金額×100%

3.儲蓄和信貸情況

儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄形式通常有銀行存款、股票、債券等。它隨時可轉化為現實的購買力。

信貸是一種現實的、提前了的消費。賒購或分期付款方式。

(三)自然環境

自然環境及其變化趨勢會對企業的各項決策產生影響。

自然環境要求企業進行“綠色營銷”，在開展經營活動的同時，充分考慮環境保護、社會發展、人類長期利益和商業道德。

(四)技術環境

技術環境的變化對企業經營活動和營銷決策的影響更為顯著和直接。

(五)政治法律環境

(六)社會文化環境

文化是一個國家、地區的語言文字、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業在進行營銷活動時，應充分研究和尊重當地的文化傳統和社會價值觀。

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（責任編輯：中大編輯）

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