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三、目標市場
目標市場是指企業營銷活動所要滿足的市場,是企業為實現預期目標而需要進入的市場,即企業的服務對象。
企業選擇目標市場時應考慮企業、產品和市場等多方面因素,主要是:企業實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。
經營目標市場有五種模式: (掌握)
(1)市場集中化模式,即企業只選取一個細分市場,只生產一類產品,供應單一的顧客群體。規模較小的企業通常采用這種模式。
(2)產品專業化模式,即企業只生產一種產品,向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優勢,但如果出現新技術或替代產品,企業會面臨不利狀況。
(3)市場專業化模式,即企業專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多,這樣能有效地分散經營風險;但如果這類顧客的整體需求下降,企業效益會受到影響。
(4)選擇專業化模式,即企業有選擇地進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場,為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險,即使某個細分市場遇到困難,仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業可以采用這種模式。
(5)市場全面化模式,即企業全方位地進入各個細分市場,為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業運用的模式。
企業在確定目標市場時,會相應地采取不同類型的營銷策略:(掌握)
(1)無差異性營銷策略,即企業把整個市場看作是一個無差異的整體,認為消費者的某種需求基本上是一樣的,可以作為一個同質的目標市場加以對待,忽略其不明顯的差異,以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。
優點:產品的品種、規格、款式單一,有利于標準化和大規模生產,有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。
缺點:品種單一,難以滿足消費者的多樣性需求。
(2)差異性營銷策略,即企業把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據企業的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場,并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。
優點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求,提高產品的競爭能力,并有效地分散風險。
缺點是成本和營銷費用會加大,資源配置分散,不易形成拳頭產品。
(3)集中性營銷策略,即企業不把目標放在整體市場上,而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標,然后集中企業的優勢進行生產和營銷,充分滿足特定消費者的需要,加強市場占有率。
優點是服務對象比較集中,有利于生產和營銷專業化,較易在特定市場上取得有利地位。
缺點是目標市場狹小,一旦市場發生變化或有強大對手進入,企業會陷入困境。
四、市場定位
市場定位是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況,針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度,為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同的過程。
市場定位的策略可分為以下三種: (掌握)
(1)避強定位策略。這種策略是企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭,而將自己的產品定位于另一市場的區域內,使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區別。
這種策略可使自己迅速在市場上站穩腳跟,并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小,成功率較高,常為多數企業所采用。
(2)迎頭定位策略。這種策略是企業根據自身的實力,為占據較佳的市場位置,不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭,從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。
由于競爭對手強大,這一競爭過程往往相當引人注目,企業及其產品能較快地為消費者了解,達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發激烈的市場競爭,具有較大的風險。
(3)重新定位策略。這種策略是企業對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。
重新定位是企業擺脫經營困境,尋求新的活力的有效途徑。此外,企業如果發現新的產品市場范圍,也可以進行重新定位。
【例題4·單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店,但并不出售豬肉漢堡,只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環境分析中考慮了( )。
A.政治因素 B.經濟因素
C.社會文化因素 D.技術因素
【答案】C
【解析】社會文化環境主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。
【例題5·單選題】某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態度,除繼續生產中等檔次的車種外,在2009年開始生產高端越野車,希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于( )。
A.市場滲透 B.市場細分
C.工業細分 D.產品分散化
【答案】B
【解析】將車區分為中檔和高檔,代表的是市場細分。
【例題6·多選題】下列營銷策略中,用于確定目標市場的營銷策略有( )。(2011年)
A.成本領先營銷策略 B.無差異性營銷策略
C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略
E.集中性營銷策略
【答案】BCE
【解析】本題考查確定目標市場的營銷策略——無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。
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