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四、促銷策略
(一)促銷與促銷組合的含義
1.促銷
促銷(Promotion)是指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息,幫助和促進(jìn)消費(fèi)者了解某種商品或服務(wù),促使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生好感和信任,并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。促銷的作用在于:傳遞信息,溝通渠道;引導(dǎo)需求,擴(kuò)大銷售;突出特點(diǎn),樹立形象;穩(wěn)定銷售,鞏固市場。
2.促銷組合
促銷組合(Promotion Mix)是指企業(yè)在市場營銷過程中,對人受推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段的綜合運(yùn)用。促銷組合運(yùn)用得好壞,關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品能否順利流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中,關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。
(1)人員推銷。人員推銷是企業(yè)通過推銷人員與消費(fèi)者口頭交談來傳遞信息,說服消費(fèi)者購買的一種營銷活動。這種方法靈活性好,針對性強(qiáng),信息反饋快,是一種"量體裁衣"式的信息傳遞方式。通過面對面交談,推銷人員可以與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,并保持密切聯(lián)系,可以對消費(fèi)者的意見及時(shí)作出反應(yīng)。缺點(diǎn)是成本較高。
(2)廣告。廣告是廣告主通過付費(fèi)的方式由廣告承辦單位進(jìn)行的一種信息傳播活動。特點(diǎn)是:①大眾化,即借助于大眾傳媒發(fā)布信息,信息傳遞速度較快,傳播面廣,滲透性強(qiáng),可以使信息反復(fù)多次地傳遞到目標(biāo)市場,并使其與競爭者的信息進(jìn)行比較,使購買者易于接受;②表現(xiàn)性,它通過文字、畫面、音響及色彩的藝術(shù)化運(yùn)用,能將企業(yè)及產(chǎn)品的信息生動、形象地傳遞給聽眾或觀眾。但廣告往往只是一種單向的信息傳遞,缺乏與消費(fèi)者的雙向溝通,信息反饋慢而且困難,同時(shí),有的廣告媒體費(fèi)用也很高,如電視。
(3)營業(yè)推廣。營業(yè)推廣是在短期內(nèi)采取的一些刺激手段,比如用獎券、競賽、展銷會等來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買的一種營銷活動。特點(diǎn)是可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的、即時(shí)的反應(yīng),從而提高產(chǎn)品的銷售量。但這種方式只在短期內(nèi)有效,如果時(shí)間長了或過于頻繁,容易引起消費(fèi)者的懷疑和不信任感。
(4)公共關(guān)系。公共關(guān)系是指企業(yè)通過宣傳報(bào)道等方式提高其知名度和聲譽(yù)的一種促銷手段。特點(diǎn)是:以新聞報(bào)道等形式傳遞信息,比廣告更具可信性;可以解除消費(fèi)者的戒備心理,使其在不知不覺中接受信息;具有與廣告相似的信息傳播速度快及傳播面廣的優(yōu)點(diǎn),但不一定需要支付費(fèi)用,更容易在目標(biāo)市場上建立美譽(yù)度。缺點(diǎn)是不如其他方式見效快,而且信息發(fā)播權(quán)掌握在公共媒體手中,企業(yè)不容易進(jìn)行控制。
(二)促銷策略
促銷方式的選擇服務(wù)于企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。一般來說,企業(yè)促銷主要采用兩種策略:
1. 推動策略
企業(yè)通過各種促銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商,批發(fā)商把產(chǎn)品推銷給零售商,零售商把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。常用的推動策略有:①示范推銷法,如技術(shù)講座、實(shí)物展銷、現(xiàn)場示范與表演、試用、試穿、試看等。②走訪銷售法,如帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪消費(fèi)者,帶商品巡回推銷等。③網(wǎng)點(diǎn)銷售法,如建立、完善分銷網(wǎng)點(diǎn),采用經(jīng)銷、聯(lián)營等方式擴(kuò)大銷售。④服務(wù)銷售法,如售前根據(jù)用戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,制定價(jià)格;售中向用戶介紹產(chǎn)品,傳授安裝、調(diào)試知識;售后征詢意見,做好保修、維修工作等。
2.拉動策略
拉動策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者開展促銷攻勢,使消費(fèi)者產(chǎn)生需求,進(jìn)而向零售商要求購買該產(chǎn)品,零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品,批發(fā)商最后向企業(yè)要求購買該產(chǎn)品。常用的拉動策略有:①會議促銷法,如組織商品展銷會、訂貨會、交易會、博覽會等,邀請目標(biāo)市場的企業(yè)或個(gè)人前來訂貨。②廣告促銷法,如通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志及各種信函、訂單等,向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價(jià)格和征訂方法,吸引消費(fèi)者購買。③代銷、試銷法,新產(chǎn)品問世時(shí),委托他人代銷或試銷,促進(jìn)產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場。④信譽(yù)銷售法,如實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動等,以增強(qiáng)用戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任度,促進(jìn)銷售。
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