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二、企業經營觀念的發展

考試內容：企業經營觀念的發展沿革及其在企業開展市場營銷活動中的作用，生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念的主要內容，各種經營觀念興起的原因及適用的條件，傳統的以產定銷型的經營觀念與以銷定產型的營銷觀念之間的區別，營銷管理的本質。

企業經營觀念是企業在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發展而不斷發展。

五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

(一)生產觀念

企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。

有歷史局限性，會因盲目擴大生產而造成產品積壓。

(二)產品觀念(導致“市場近視癥”)

“酒香不怕巷子深”，只要質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會受到顧客青睞。

缺陷：企業將資源都投向改善產品質量和技術性能，缺乏遠見，忽視了市場需求，忽視對產品的有效推廣和分銷，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優勢。

(三)推銷觀念

通過一定的銷售技術引發顧客對產品的興趣和購買的欲望。

這種觀念在企業經營那些顧客一般不會主動購買的產品或處理過剩產品時，能發揮積極作用。

缺陷：不會給企業帶來可持續發展。

(四)營銷觀念

企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

它是一種以銷定產的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統導向，是企業經營思想上的一次革命。

營銷觀念與推銷觀念的對比：

營銷觀念的核心思想：

三方面：

1.市場導向。

2.長期利益原則。樹立可持續發展的觀念。長期促銷和研發行為。

3.整合營銷思想。企業中所有職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務，同時營銷活動包括了解并分析市場信息，制定營銷戰略和營銷組合策略的循環往復過程。

企業的長遠目標是可持續發展，顧客的滿意是企業實現長遠目標的唯一基礎。

市場營銷管理實質上是需求管理。

(五)全面營銷觀念

四方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。

1.關系營銷

產生原因：

(1)企業陷入一輪又一輪降低成本和標新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優勢是有限的;

(2)顧客對產品或服務的期望水漲船高;

(3)信息技術得到了迅猛發展，互聯網成為現實，對關系網絡發展起到了很大作用。

概念：關系營銷是企業通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。其營銷目標大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，還要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現企業價值。

交易型營銷與關系營銷的對比

關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，也大量應用于消費品營銷中。

2.整合營銷

企業營銷管理的任務就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創造和傳遞價值。

包括一整套設計：產品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞是通過各種營銷活動共同實現;(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

3.內部營銷

兩層含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

企業不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益;即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

社會責任營銷的運用促使企業開始關注環境保護，節約資源，降低能耗，提高產品的安全性，擔負起一定的社會責任。

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