本文為2013年中級經濟師考試工商管理專業的備考必看知識點，希望本文能夠幫助您更好的全面備考2013年經濟師考試!!

第三章 市場調研管理

第一節 市場調研概論

一、 市場調研的含義與特點

市場調研是調研者對商品及服務市場相關問題的全部數據，有計劃、有組織地進行系統的收集、記錄、分析的過程。市場調研的基本特點是：(多選題)

系統性

客觀性

時效性

多樣性

不確定性

二、 市場調研的內容與分類

(一) 市場調研的內容

市場調研的內容是由市場調研的目的(單選題)決定的。主要包括市場環境調研、市場商品需求調研、市場商品資源調研、市場商品流通渠道調研等。在企業營銷決策過程中所進行的市場調研具體包括：(多選題)

1. 市場競爭調研 也稱戰略調研，也是競爭情報收集工作。企業競爭環境可以分為宏觀環境和行業環境兩部分，此外也包括對具體競爭對手或并購的目標企業信息收集。

2. 市場細分調研 也是戰略調研。所謂市場細分，是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。市場細分可以通過地理、人口統計、消費心理及行為等變量來細分消費者市場。市場細分有效須具備：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性四個條件。

3. 產品定位調研。產品定位，即產品的市場定位，是指企業在選定的目標市場上，根據自身的優劣勢和競爭對手的情況，為本企業產品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現企業既定的營銷目標。為了尋找市場定位，企業可以選擇以下7種不同方法：屬性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、競爭者定位、產品類目定位、質量(價格)定位。

4. 產品調研。產品調研是以產品為中心，以消費者為對象，為企業制定營銷計劃而進行的市場調研。產品調研的內容包括對產品的概念、包裝、價格和促銷方式等屬性進行測試，以了解其是否為目標消費群體所接受，并估測目標消費群體所形成的細分市場規模。

5. 廣告調研。廣告調研是企業為有效開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對廣告活動有關的資料進行系統地收集、整理、分析和評價，獲得真實可靠的第一手資料。主要內容包括：廣告環境調研、廣告主體調研、目標市場調研、市場競爭調研、廣告媒體調研、廣告效果調研、國際廣告調研。

6. 渠道調研。所謂渠道，是指產品從制造商到批發商再到零售商，最后到用戶手中的整個過程。按照商品流通的次序，渠道調研可以分為流通市場調研和零售市場調研兩部分。

7. 銷售調研。銷售調研能有效幫助企業評估與衡量不同銷售方法或銷售技術的有效性。其次，能幫助企業確定銷售區域的大體平衡，以防止在認定銷售目標時銷售人員受到不公正的對待。再次，銷售調研還能提供合適的薪酬方法和激勵制度等相關信息。

8. 用戶滿意度調研。用戶滿意度是指用戶通過對一種產品的可感知的效果或結果與其期望值相比較 后，所形成的愉快或失望的感覺狀態。

(09年原題)在市場調研中，屬于戰略調研的有()

A市場竟爭調研

B市場細分調研

C促銷調研

D產品包裝調研

E渠道調研

答案：AB。只有這兩個是戰略調研，這是課后原題。

(二) 市場調研的分類

按照不同的調研方法，可以對市場調研進行以下分類：

1. 根據購買商品的目的不同，分為消費者市場調研和產業市場調研

2. 根據商品流通環節不同，分為批發市場調研和零售市場調研

3. 根據產品層次不同，分為各商品類別和商品品種類的市場調研

4. 根據空間層次不同，分為國際市場調研和國內市場調研

5. 根據時間層次不同，分為經常性、一次性、定期性市場調研

6. 根據市場調研的目的和深度不同，分為探索性調研、描述性調研、因果關系調研和預測性調研。

7. 根據市場調研的方式不同，分為全面調研和非全面調研。

8. 根據調研方法的不同，分為二手數據調研和原始資料調研

(09年原題).根據商品流通環節不同，市場調研可分為()

A.消費者市場調研和產業市場調研

B.批發市場調研和零售市場調研

C.國際市場底嘔言和國內市場調研

D.前面調研和非全面調研

答案：B 批發市場調研和零售市場調研。

三 市場調研的程序

市場調研是一項科學性很強、工作流程系統化很高的工作。具體來說，一個市場調研過程包括以下五步程序。

(一) 確定調研性質

根據市場調研的問題，市場調研可分為探索性調研、描述性調研和因果關系調研。

1， 探索性調研。是在對研究對象缺乏了解的情況下，為了界定調研問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調查活動。對問題理解不夠深或難以準確定義問題的時候，或在正是調研之前，通常采用探索性調研。

2，描述性調研。 對研究對象有一定了解的情況下，對調研對象進行更為深入的研究所進行的調研活動。描述性調研一般是有計劃、有目的、有方向、有較詳細提綱的研究。

3，因果關系調研 探索某種假設與條件因素之間的因果關系，即探尋現象背后的原因，揭示現象發生或變化的內在規律，解決為什么的問題。

(二) 設計調研方案

1，確定調研目標。設計調研方法，首先要明確調研目標。

2，確定調查對象和調查單位。

3，制訂調查提綱和調查表。

4，確定調查時間和調查工作期限。

5，確定調查地點。

6，確定調查方式和方法。

7，確定調查資料整理和分析方法。

8，調研經費預算。

9，確定提交報告的方式。

10，制定調查的組織計劃。

(三) 實施調研和數據采集

重點應做好：一是挑選和培訓調研員，二是進行調研工作的質量監控，三是查收和評價調研員的工作。

(四) 數據的處理與分析

分析的目的是解釋所收集的數據并提出結論。數據處理與分析工作主要包括：

1查收和校對資料

2編碼

3錄入數據，建立原始數據庫

4數據查錯和數據凈化，處理缺失數據

5數據處理、制表制圖和統計分析等

(五) 撰寫調研報告

1調研報告的形式：書面報告和口頭報告

(1) 書面報告。一般可分為數據型報告、分析性報告和咨詢型報告等類型。

(2) 口頭報告。

2書面報告的主要內容

(1)標題頁 包括標題、委托方與調查方、日期。

(2)目錄 包括章節標題與副標題及頁碼、圖形目錄及標題與頁碼、附件目錄及頁碼。

(3)概述 包括調研的目的、對象、內容和調研方法等。

(4)正文 是分析報告的主體部分。包括問題的陳述、調研執行情況的說明。

(5)結論與建議 是撰寫綜合分析報告的主要目的。

(6)附件 包括數據匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術報告。

(09年原題).在撰寫市場調研報告時，一般應在()部分說明調研的目的、對象和調研方法

A.正文

B.結論與建議

C.概述

D.附件

答案：C概述，應當在概述中說明目的、對象、內容和調研方法。

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（責任編輯：中大編輯）

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