第三節 市場營銷策略

一、產品策略

(一)產品的含義及其層次

產品是指提供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。產品具有五個層次：

(1)核心層。核心層又稱為"實質產品"，是指產品能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。

(2)形式層。形式層是核心層產品的具體外觀，是其滿足顧客需要的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素。

(3)期望層。期望層是指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件。

(4)延伸層。延伸層是指顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務等。

(5)潛在層。潛在層是指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性，如彩色電視機可成為電腦終端。

(二)產品組合

大多數企業都不只生產一種產品，而是生產多種產品，需要將這些產品統籌安排好。產品組合指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線構成。產品項目指每一個具體的產品;產品線指滿足同類需求的、功能相同而規格不同的一組產品。產品組合具有廣度、深度和關聯性。產品組合廣度也稱"寬度"，指企業擁有的不同產品線的數目;產品組合深度也稱"長度"，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量;產品組合關聯性指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。一般情況，擴大產品組合的廣度，即擴展企業的經營領域，可使企業的資源、技術得到充分利用，開拓新的市場，分散投資風險。增加產品組合的深度，即增加產品項目或使產品多樣化，可更好地滿足消費者的不同需求與愛好。增加產品組合的關聯性，可增強企業在某一特定市場領域的地位。

企業在進行產品組合優化時，可以采取以下策略：

(1)擴大產品組合。擴大產品組合包括拓展產品組合的寬度，在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍;增加產品組合的深度，在原有產品線內增加新的產品項目。在市場繁榮時期，較長、較寬的產品組合會為企業帶來更多的盈利機會。當企業現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，也應考慮這種做法。

(2)縮減產品組合。在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產品線反而能使利潤總額上升，因為去除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，企業可以集中力量發展獲利多的產品線和產品項目。

(3)延伸產品線。延伸產品線是指企業把產品線的長度延伸超過現有范圍。包括：向下延伸，即在高檔產品線中增加低檔產品項目;向上延伸，即在原有產品線內增加高檔產品項目;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業向產品線的上下兩個方向延伸。

(三)產品的生命周期

任何產品都具有生命周期，都要經歷引人、成長、成熟和衰退的時期。在產品生命周期的不同時期，需采取不同的營銷策略：

(1)引人期的營銷策略。引入期的特征是產品銷量少，促銷費用多，制造成本高，銷售利潤低甚至為負值。此時，企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性，進人市場的時機要合適，直接面向最有可能的購買者，以使市場盡快接受產品，縮短引入期，更快地進入成長期。相關策略如：①快速撇脂策略：即以高價格、高促銷費用推出新產品;②緩慢撇脂策略：即以高價格、低促銷費用推出新產品;③快速滲透策略：即以低價格、高促銷費用推出新產品;④緩慢滲透策略：即以低價格、低促銷費用推出新產品。

(2)成長期的營銷策略。在成長期，消費者對產品已經熟悉，消費習慣已經形成，企業銷售量迅速增長，生產規模也逐步擴大，產品成本逐步降低，新的競爭者也會投入競爭。隨著新的產品特性出現，市場開始細分，分銷渠道增加。此時，企業為維持市場增值率，延長獲取最犬利潤的時間，可采取以下策略：①改善產品品質;②尋找新的細分市場;③改變廣告宣傳重點;④適時降價。

(3)成熟期的營銷策略。進入成熟期后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭激烈，各種品牌和款式的同類產品不斷出現。此時，企業應主動出擊，努力延長成熟期，或使產品生命周期出現再循環。相關策略如：①調整市場：發現產品新的用途，尋找新的用戶或改變推銷方式，以擴大產品銷售量;②調整產品：調整產品自身，以滿足消費者的不同需要，吸引有不同需求的客戶;③調整營銷組合：對產品、定價、渠道、促銷四個營銷組合因素加以調整，刺激銷售量回升。

(4)衰退期的營銷策略。當產品銷售量急劇下降，企業從中獲利很低甚至為零，大量競爭者退出市場，消費者的消費習慣發生改變時，則是產品進入了生命周期的衰退期。此時，企業采取的策略有：①維持策略：繼續采用以往的策略，直到產品完全退出市場為止;②集中策略：把企業資源和力量集中在最有利的子市場和分銷渠道上，有利于縮短產品退出市場的時間，同時創造更多的利潤;③收縮策略：大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費用，以增加目前的利潤;④放棄策略：對衰退比較迅速的產品，逐步或立即放棄經營。

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（責任編輯：中大編輯）

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