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【考點】經(jīng)營決策的方法

(一)定性決策

定性決策方法，也稱主觀決策法。這種方法是直接利用人們的知識、智慧和經(jīng)驗，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對決策的內(nèi)容進行分析和研究，對決策的方案進行評價和擇優(yōu)。定性決策法主要包括以下四種方法：

1、頭腦風(fēng)暴法：又稱思維共振法，即通過有關(guān)專家的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)出組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴法中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問題，使參與者在完全不受約束的條件下，“敞開思路，暢所欲言”。在到一定的時間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不允許任何批評，并且把所有方案記錄下來，留待稍后再做討論和分析。

頭腦風(fēng)暴法對預(yù)測有很高的價值，但這種方法本身仍有缺點和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權(quán)威或大多數(shù)人的意見，而忽視少數(shù)派的意見。

2、德爾菲法：美國蘭德公司首創(chuàng)。該法以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預(yù)測組織小組對每一輪的意見進行匯總處理后再發(fā)給各專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪函詢后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行決策。現(xiàn)在這種方法普遍運用于政府機構(gòu)、企業(yè)及各類組織中。

應(yīng)用該方法的關(guān)鍵：選好專家;專家人數(shù)10----30人;擬好意見征詢表。

3、名義小組法：以一個小組的名義進行集體決策，而并不是實質(zhì)意義上的小組討論，要求每個與會者把自己的觀點貢獻出來，其特點是“背靠背，獨立思考”。

決策者首先召集具備一定知識和經(jīng)驗的與會者，把要解決的問題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個人獨立的將自己的思想羅列出來。而后再按次序讓與會者一個接一個的陳述自己的觀點或方案，每次每個成員只能提出一個觀點或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點都涵蓋完。與會者絕對不允許對他人的觀點加以反駁，只能盡可能的羅列觀點。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對提出的全部觀點或方案進行投票，根據(jù)投票結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍應(yīng)有權(quán)決定是否接受這一方案。

4、哥頓法(新增內(nèi)容)

哥頓法又稱提喻法。該法由美國學(xué)者哥頓發(fā)明，是一種由會議主持人指導(dǎo)進行集體討論的定性決策方法。首先，會議主持人把決策問題向會議成員作籠統(tǒng)的介紹，然后由會議成員(即專家成員)海闊天空的討論解決方案;當(dāng)會議進行到適當(dāng)時機，決策者將決策的具體問題展示給會議成員，使會議成員的討論進一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進行決策。其特點是不讓與會者直接討論問題本身，而只讓討論問題的某一局部或某一側(cè)面;或者討論與問題相似的某一問題;或者用“抽象的階梯”把問題抽象化向與會者提出。主持人對提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步的將與會者引導(dǎo)到問題本身來。哥頓法的優(yōu)點是將問題抽象化，有利于減少束縛、產(chǎn)生創(chuàng)造性想法，難點在于主持者如何引導(dǎo)。

哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問題，并且盡可能提出具體的意見。與此相反，哥頓法并不明確的闡述決策問題，而是在給出抽象的主題后，尋求卓越的構(gòu)想。

(二)定量決策方法

定量決策法是利用數(shù)學(xué)模型進行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)數(shù)學(xué)模型涉及的決策問題的性質(zhì)，或者說根據(jù)所選方案結(jié)果的可靠性的不同，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險型決策方法和不確定型決策方法三類。

1、確定型決策

指在穩(wěn)定可控條件下進行決策，只要滿足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型很多，主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點法。

(1)線性規(guī)劃法

定義：在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。

步驟：確定營銷目標(biāo)的變量;列出函數(shù)方程;找出實現(xiàn)目標(biāo)的的約束條件;找出使目標(biāo)函數(shù)最優(yōu)的可行解

3、不確定型決策

定義：指面臨的市場狀態(tài)難以確定，而且各種市場狀態(tài)發(fā)生的概率也無法預(yù)測的條件下所作出的決策。由于市場狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風(fēng)險性和主觀隨意性。不確定型決策通常遵循以下五種思考原則：

(1)樂觀原則

決策者以各方案的在各種狀態(tài)的最大值為標(biāo)準(zhǔn)，在各方案的最大損益值中取最大者作為對應(yīng)的方案，即大中取大原則。

(2)悲觀原則

決策者在進行方案取舍時以每個方案在各種狀態(tài)下的最小值為標(biāo)準(zhǔn)，再從各方案的最小值中取最大者對應(yīng)的方案，即小中取大原則。

以例題6為例，用悲觀原則

第一：在各方案的損益值中找出最小者，即{20，0，-20}

第二，在所有方案的最大損益值中找出最大者，即max{20，0，-20}=20

所以，用該原則最優(yōu)方案應(yīng)該是方案Ⅰ

(3)折中原則

決策者既不是完全的保守者，也不是極端的冒險者，而是在介于兩個極端的某一位置尋找決策方案，關(guān)鍵是樂觀系數(shù)α

決策步驟：

①找出各個方案的最大值和最小值

②決策者根據(jù)自己的風(fēng)險偏好程度給定最大值系數(shù)α(0<α<1)，最小值的系數(shù)確定為1—α。α也叫樂觀系數(shù)，是決策者樂觀程度的度量。

③用給定的α和各方案對應(yīng)的最大值和最小值計算各方案的加權(quán)平均值

④取加權(quán)平均值最大的方案為最優(yōu)方案

公式：加權(quán)平均值=最大值×樂觀系數(shù)α+最小值×(1-樂觀系數(shù)α)

以例6的資料為例，各方案的加權(quán)平均值為α=0.75

Ⅰ：50×0.75+20×0.25=42.5

Ⅱ：70×0.75+0×0.25=52.5

Ⅲ：100×0.75+(—20)×0.25=70

Ⅲ>Ⅱ>Ⅰ

根據(jù)計算，應(yīng)該選擇方案Ⅲ

說明：如果當(dāng)α=0時，結(jié)果與悲觀原則相同;當(dāng)α=1時，結(jié)果與樂觀原則相同。這樣，悲觀原則和樂觀原則便成為折中原則的兩個特例。

(4)后悔值原則

后悔值指在某種狀態(tài)下因選擇某方案而未選取該狀態(tài)下的最佳方案而少得的收益。大(最大后悔值)中取小原則

公式：后悔值=某種市場狀態(tài)下的最大損益值—該狀態(tài)某方案對應(yīng)的損益值

步驟：

①計算損益值的后悔值矩陣，方法是用各種狀態(tài)下的最大損益值分別減去該狀態(tài)下各個方案對應(yīng)的損益值，從而得到的差就是對應(yīng)的后悔值

②從各方案中選取最大后悔值

③在已經(jīng)選出的最大后悔值中選取最小值，對應(yīng)的方案為最小后悔值選擇的方案。

原題表格

后悔值表格

各方案的最大后悔值為{50,30,40}，取其最小值min{50,30,40}=30，對應(yīng)的方案Ⅱ即為最優(yōu)選擇

(5)等概率原則，每種狀態(tài)的概率為1/n

假設(shè)每種狀態(tài)有相等的概率，通過比較每個方案的平均值來進行方案的選擇。

公式：平均值=∑損益值×1/n

仍以上述資料為例，沒種狀態(tài)的概率為1/3，各方案的平均值為

Ⅰ：(50+40+20)×1/3=110/3

Ⅱ：(70+50+0)×1/3=40

Ⅲ：(100+30-20)×1/3=110/3

max{110/3,40,110/3}=40，應(yīng)該選擇方案Ⅱ【精選真題例題32案例分析題】某洗衣機生產(chǎn)企業(yè)通過行業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，洗衣機市場已經(jīng)趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，中小企業(yè)不斷退出，行業(yè)由分散走向集中。該企業(yè)一方面加強內(nèi)部成本控制，以低成本獲得競爭優(yōu)勢;另一方面，該企業(yè)積極研發(fā)新型產(chǎn)品，推出具有特色的內(nèi)衣洗衣機，受到消費者的青睞。與此同時，為了擴大企業(yè)利潤，該企業(yè)積極進軍手機行業(yè)，推出自主品牌的手機產(chǎn)品。新型手機產(chǎn)品方案共有甲產(chǎn)品、乙產(chǎn)品、丙產(chǎn)品和丁產(chǎn)品四種可供選擇，，每種產(chǎn)品方案均存在著暢銷、一般、滯銷三種市場狀態(tài)，對應(yīng)的市場狀態(tài)機損益值如下表所示(單位：萬元)。

1.根據(jù)該企業(yè)的行業(yè)分析，洗衣機行業(yè)目前處于行業(yè)生命中期的()。

A.形成期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

參考答案：C

解析：本題的考點為第一章第二節(jié)：行業(yè)生命周期分析中成熟期的特點。根據(jù)中文資料信息“某洗衣機生產(chǎn)企業(yè)通過行業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，洗衣機市場已經(jīng)趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激烈，中小企業(yè)不斷退出，行業(yè)由分散走向集中”，可知為成熟期的特點，故選C。

2.該企業(yè)目前實施的戰(zhàn)略是()。

A.差異化戰(zhàn)略

B.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

C.一體化戰(zhàn)略

D.多元化戰(zhàn)略

參考答案：ABD

3..若采用折中原則進行決策(最大值系數(shù)α=0.75)，則該企業(yè)應(yīng)采用的方案為生產(chǎn)()。

A.甲產(chǎn)品

B.乙產(chǎn)品

C.丙產(chǎn)品

D.丁產(chǎn)品

參考答案：B

解析：本題的考點為第一章第四節(jié)：不確定型決策方法中折中原則。根據(jù)折中原則，計算四個方案折中損益值如下：

(1)甲產(chǎn)品：520×0.75+(-270)×(1-0.75)=390-67.5=322.5

(2)乙產(chǎn)品：500×0.75+(-200)×(1-0.75)=375-50=325

(3)丙產(chǎn)品：450×0.75+(-150)×(1-0.75)=337.5-37.5=300

(4)丁產(chǎn)品：400×0.75+80×(1-0.75)=300+20=320

選擇上述折中損益值最大的方案為最優(yōu)方案，即乙產(chǎn)品(325)，故選B。

4.若該企業(yè)采用定性決策方法進行新產(chǎn)品決策，可以選用的方法有()。

A.德爾菲法

B.杜邦分析法

C.波士頓矩陣分析法

D.名義小組技術(shù)法

參考答案：AD

解析：本題的考點為第一章第四節(jié)：定性決策方法的類型。包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)法，故選AD。B選項，杜邦分析法，屬于戰(zhàn)略控制方法，故錯誤;C選項，波士頓矩陣分析法屬于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法，故錯誤。

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（責(zé)任編輯：xy）

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