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第二十二章　產(chǎn)品和服務(wù)策略

一、產(chǎn)品層次與產(chǎn)品分類(lèi)

(一)產(chǎn)品的含義和層次

產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)、供使用和消費(fèi)、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、信息、體驗(yàn)和事件等。

(掌握)整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。

1.核心利益

核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)。

2.有形產(chǎn)品

有形產(chǎn)品是指支持核心利益的各種具體形式，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

3.附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的額外服務(wù)或利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)等。

整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

(二)產(chǎn)品的分類(lèi)

產(chǎn)品依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類(lèi)。

(熟悉消費(fèi)品和工業(yè)品的定義、分類(lèi)及各種類(lèi)型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn))

1.消費(fèi)品

個(gè)人或家庭為最終消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。我們可以按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征來(lái)劃分消費(fèi)品的類(lèi)型。

(1)便利品

價(jià)格低廉、消費(fèi)者要經(jīng)常使用、且通常不需要花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的物品，如牙膏、香煙等。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)盡量拓寬此類(lèi)產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(2)選購(gòu)品

即品種規(guī)格復(fù)雜，選擇性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購(gòu)買(mǎi)的物品。選購(gòu)品可分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。對(duì)于同質(zhì)品，如電視機(jī)、電冰箱等，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要是通過(guò)比較價(jià)格、品牌知名度和售后服務(wù)來(lái)選擇;對(duì)于異質(zhì)品，如服裝、鞋帽，消費(fèi)者更重視其特色。

(3)特殊品

即那些具有獨(dú)特的品質(zhì)特色或著名商標(biāo)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般是不可替代的，如名牌鐘表、高檔化妝品等。

(4)非尋求品

消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不想購(gòu)買(mǎi)的物品。如新產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品等。

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類(lèi)是依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與成本的關(guān)系來(lái)劃分的。

(1)原材料和零部件

即完全進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的、其價(jià)值一次性計(jì)入成本的產(chǎn)品。

(2)固定資產(chǎn)

即其價(jià)值部分地進(jìn)入最終產(chǎn)品、并通過(guò)折舊逐次計(jì)入成本的產(chǎn)品，如廠房、機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛。

(3)供應(yīng)品和服務(wù)

即不直接進(jìn)入最終產(chǎn)品的、其價(jià)值分期攤?cè)牍芾碣M(fèi)用的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略

(一)產(chǎn)品組合

(了解)產(chǎn)品組合的含義：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線是指相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。

(熟悉)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和一致性。

某企業(yè)的產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合的寬度

一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大類(lèi)的多少，即產(chǎn)品線的數(shù)量。

2.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

3.產(chǎn)品組合的深度

是指每一種產(chǎn)品的花色、口味、規(guī)格的多少。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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