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第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

【本節(jié)考點】

1、市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場

3、市場定位

【本節(jié)內(nèi)容精講】

【考點】市場細(xì)分(★★★)

1、市場細(xì)分的含義

指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的不同需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小子市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。

需要強調(diào)的是：市場細(xì)分不是通過產(chǎn)品本身來細(xì)分市場，而是根據(jù)不同的顧客群體來進行細(xì)分市場。消費者的需求差異是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

企業(yè)必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細(xì)分市場。2、消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費者市場細(xì)分變量表

(1)地理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量對消費者市場進行細(xì)分。

(2)人口細(xì)分。就是企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費者市場。

(3)心理細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者的生活方式，個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。

(4)行為細(xì)分。就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機，消費者所追求的利益，使用者情況，消費者對某種產(chǎn)品使用率，消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

【考點】目標(biāo)市場

市場細(xì)分的目的就是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供科學(xué)依據(jù)，目標(biāo)市場的選擇決定企業(yè)為誰經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。目標(biāo)市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。

1、目標(biāo)市場的概念

指企業(yè)決定進入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動區(qū)滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場?？刹捎玫哪Ｊ接?種

(1)產(chǎn)品/市場集中化

即企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從市場(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細(xì)分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群?？梢允蛊髽I(yè)集中力量，在一個子市場上，占有較高的市場占有率，但是風(fēng)險較大。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化

即企業(yè)向各類顧客同時供應(yīng)某種產(chǎn)品，在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風(fēng)險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)，技術(shù)潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象。但是會受到潛在的替代品和新產(chǎn)品的威脅。

(3)市場專業(yè)化

即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可以分散風(fēng)險，又可以在一類顧客中樹立良好形象。

(4)選擇性專業(yè)化

即企業(yè)選擇地進入幾個不同的細(xì)分市場，為不同顧客提供不同性能的產(chǎn)品，當(dāng)然所選市場要具有相當(dāng)?shù)奈?，這一模式可以較好的分散企業(yè)的風(fēng)險。

(5)全面進入

即企業(yè)全方位的進入各個細(xì)分市場，為所有顧客提供全心全意所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)在市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位甚至壟斷全部市場會采取這種模式。

2、目標(biāo)市場的策略

(1)無差異營銷策略

企業(yè)把整個市場當(dāng)做是一個大的目標(biāo)市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組織策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。

優(yōu)點：降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。

缺點：一部分差異性需求得不到滿足

例如：石油、自來水、煤、礦石、鹽、糧食等，基本上可以當(dāng)做無差異市場

(2)差異性市場營銷策略

采用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。

優(yōu)點：較好的滿足消費者需求，增加企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，減少經(jīng)營風(fēng)險

缺點：生產(chǎn)成本和宣傳費用會增加，受到企業(yè)資源的限制。

例如：華龍集團針對農(nóng)村市場推出的普通華龍方便面和針對一線二線城市推出的今麥郎方便面

(3)集中性市場營銷策略

即企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，而是選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。

優(yōu)點：企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，

缺點：目標(biāo)市場比較單一或窄小，企業(yè)無法隨機應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失。

例如：李寧、安踏、361等集中在運動服飾市場

無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略的比較

【考點】市場定位

1、市場定位的概念

指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費者心理上來反映出來，如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)。

2、市場定位的策略

(1)避強定位策略

即企業(yè)避免與強有力的競爭對手發(fā)生直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

例如：霸王的防脫洗發(fā)水(中草藥，防脫)------強勁的競爭對手寶潔(去屑、柔順、營養(yǎng))，云南白藥牙膏(云南白藥保密配方)------------佳潔士、高露潔等名牌牙膏。

(2)迎頭定位策略

即與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)該具有比競爭對手強的實力。

例如：我國的雨潔洗發(fā)水“去頭屑，用雨潔”與寶潔公司的海飛絲“去屑實力派”，結(jié)果損失慘重。

(3)重新定位策略：

如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場;或消費者及用戶偏好發(fā)生了改變，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。

例如：王老吉初次定位是中藥，二次定位是預(yù)防上火的涼茶“怕上火，喝王老吉”【真題單選題】：關(guān)于市場定位的說法錯誤的是()。

A.市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者產(chǎn)品所在的區(qū)域.確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置

B.市場定位就是要為產(chǎn)品塑造與眾不同的形象

C.當(dāng)消費者偏好好發(fā)生變化時.企業(yè)可以重新進行市場定位

D.企業(yè)可以從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量水平等方面進行市場定位

參考答案：A

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（責(zé)任編輯：xy）

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