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以顧客為關(guān)注焦點

1.如何理解“顧客”這一術(shù)語

英語customer可以翻譯為顧客，也可以翻譯成客戶、用戶、買主等等。按GB/T 19000-2000的定義，顧客是“接收產(chǎn)品的組織或個人”(3.3.5)。例如：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。顧客與供方密切相關(guān)，供方是提供產(chǎn)品的組織或個人，例如：制造商、批發(fā)商、產(chǎn)品零售商或商販、服務(wù)或信息的提供方。沒有供方，就沒有顧客;反之，沒有顧客，供方也難以存在。供方可以是組織內(nèi)部的或外部的，顧客可以是供方組織內(nèi)部的或外部的。也就是說，顧客不僅存在于組織外部，也存在與組織內(nèi)部。按全面質(zhì)量管理的觀點，“下一道過程”就是“上一道過程”的顧客。對顧客的理解應(yīng)是廣義的，不能僅僅理解為產(chǎn)品的“買主”。

過去，對“顧客”這一術(shù)語有兩種錯誤理解：一是只認(rèn)“買主”，對產(chǎn)品的最終使用者不予以關(guān)注;二是只認(rèn)組織外部顧客，對組織內(nèi)部顧客不予關(guān)注。例如：涉及和生產(chǎn)汽車，如果只考慮駕駛員這一直接顧客，而不考慮乘客這一最終使用者，汽車很可能出現(xiàn)質(zhì)量問題。又例如：在生產(chǎn)過程中，不考慮“下一道過程”的“顧客”，就可能給“下一道過程”增加很多麻煩，造成管理糾紛，影響工作效率。當(dāng)然，顧客主要還是指“買主”和“用戶”，供方首先應(yīng)當(dāng)滿足他們的需要。

2.組織與顧客的關(guān)系

現(xiàn)代組織生產(chǎn)的目的，不是為了自己消費，而是為了交換。組織提供給顧客，顧客用貨幣匯報組織，雙方形成交換關(guān)系。雖然也可能有極少數(shù)例外，組織無償提供產(chǎn)品給顧客，但是顧客雖然未用貨幣予以匯報，卻可能用其他方式(如廣告效應(yīng)、感情)匯報組織。一個組織不能沒有顧客，沒有顧客的組織就不可能生存。因此，組織是依存于顧客的。在市場經(jīng)濟條件下，這是組織和顧客之間最基本的關(guān)系。

組織和顧客之間進行商品(貨幣是特殊商品)交換，就必然要遵循等價的原則。受市場供求狀況的制約，交換也可能出現(xiàn)暫時的“不等價”，但遲早都會趨于等價。從整個社會的角度考察，交換的雙方更是完全等價的。再加上交換雙方是自由的，顧客可以買也可以不買，組織可以賣也可以不賣，這樣就決定了組織和顧客之間的關(guān)系是自由的、平等的。任何一方要凌駕于另一方之上，至少在法律上是不允許的。

但是，由于組織依存于顧客，組織的產(chǎn)品只有顧客認(rèn)可了、購買了，組織才能生存下去;而組織又不可能強迫顧客認(rèn)可和購買，這樣決定了組織應(yīng)“以顧客為關(guān)注焦點”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。從這個角度看，組織的話地位就應(yīng)該比顧客“低一等”。因此，才有“顧客就是上帝”的說法。由于組織手中掌握著更多資源，如技術(shù)資源、組織資源、人員資源等等，事實上，在與顧客打交道時，組織不僅未“低一等”，反而“高一等”。這種狀況在經(jīng)濟發(fā)展還較為落后、保護消費者合法權(quán)益的法律還不健全的國家更是如此。不過，這種狀況遲早都會改變，組織在與顧客打交道時“高一等”的狀況越來越難以維持，與“皇帝女兒不愁嫁”一樣成為歷史。自覺地“以顧客為關(guān)注焦點”，是組織立于不敗之地的最根本的指導(dǎo)思想。

3.顧客的需求

“以顧客為關(guān)注焦點”，本質(zhì)是以顧客的需求為關(guān)注焦點。人的需求包括多種層次、多個方面，豐富多彩，難以羅列。正因為如此，產(chǎn)品才如此豐富，品種也才4如此繁多。不同的組織對顧客需求的滿足是不同的，某一個組織往往只能滿足顧客某一層次、某一方面的需求。從組織的角度看，要把我的是自己的產(chǎn)品針對的是顧客的哪一層次、哪一方面的需求，是當(dāng)前的需求還是將來的需求。

在經(jīng)濟學(xué)中，需求和需要是有區(qū)別的。需要是本身具有的，需求是需要的反映，是需要和實際購買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是受條件限制的需要。理解和把我顧客當(dāng)前的需求，是為了當(dāng)前直接滿足這種需求。理解和把我顧客將來的需求，一是為了激發(fā)這種潛在的需求，使其變?yōu)槲磥憩F(xiàn)實的需求;二是為了進行技術(shù)儲備、產(chǎn)品開發(fā)，以便在將來滿足這種需求。

隨著社會的發(fā)展和科技的進入，顧客對產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢：

(1)從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變;

(2)從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變;

(3)從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變;

(4)從統(tǒng)一化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變;

(5) 從只考慮滿足自身需求向既考慮滿足自身又考慮滿足社會和子孫后代需求轉(zhuǎn)變。

對這些趨勢，組織應(yīng)當(dāng)理解和把握。

4.滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望

組織“以顧客為關(guān)注焦點”就是通過自己的產(chǎn)品去滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望。顧客的要求是顧客需求的反映，包括：明示的(明確表達的);通常隱含的(雖然沒有提出，但可以理解，雙方有默契的)和應(yīng)履行的(例如法律、法規(guī)規(guī)定的)。

顧客的期望很大程度上是隱含的，但這與“通常隱含的”要求不同。“通常隱含的”要求往往是不言而喻的。例如：顧客購買化妝品，絕不會希望化妝品存在有損身體健康的“性能”。這一點，顧客雖然沒有提出，沒有明示，卻是組織和顧客都能理解的。“顧客的期望”往往高于顧客的要求。達到“顧客的要求”，顧客可能便認(rèn)可了。如果滿足了“顧客的期望”，顧客可能就大大提高了滿意程度。如果超越了“顧客的其期望”，顧客可能“喜出望外”。組織“以顧客為關(guān)注焦點”最鮮明的表現(xiàn)，就是努力超越顧客的期望。

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