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(七)、顧客滿意

以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，是質(zhì)量管理的基本原則，也是現(xiàn)代營銷管理的核心。識(shí)別顧客和其他相關(guān)方(員工、供方、所有者、社會(huì))的需求和期望，了解顧客的要求，以獲得競爭優(yōu)勢并以有效和高效的方式去實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)質(zhì)量管理和經(jīng)營的

以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，這就要求從顧客的角度要求組織提供的產(chǎn)品必須滿足或超過某一標(biāo)準(zhǔn)(顧客要求)。因此，組織首要的是充分了解其顧客，他們是怎樣的?什么力量驅(qū)動(dòng)他們購買?怎樣使他們滿意?

1、顧客與顧客要求

1)顧客

顧客是指接受產(chǎn)品的個(gè)人和組織，可以是內(nèi)部也可以是外部的。

①、顧客的類型

按接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類

按接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類：

過去顧客：已接受過組織的產(chǎn)品的顧客;

目標(biāo)顧客：正在接受組織的產(chǎn)品的顧客;

潛在顧客：尚未接受組織產(chǎn)品的顧客或者是競爭者的顧客。

②、相關(guān)方：所謂相關(guān)方是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體”，因此，就質(zhì)量管理而言，組織的相關(guān)方除了顧客(內(nèi)部員工和外部消費(fèi)者)以外，還包括：所有者(如股東)和與組織有著特定利益的個(gè)人或團(tuán)體(如與組織有投資借貸關(guān)系的銀行等);供方和合作者、社會(huì)等。

2)、顧客要求

要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望”。

需求是指對(duì)方有能力接受并愿意接受的某個(gè)產(chǎn)品的欲望，當(dāng)有能力接受時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化成需要。

期望是指對(duì)接受(獲得)某個(gè)具體產(chǎn)品所有的希望(預(yù)期達(dá)到的)。是和顧客的經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的。

顧客的需求或期望反映了顧客要求，即決定了認(rèn)知質(zhì)量。

2、顧客的滿意

1)顧客滿意

顧客的滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。由于顧客滿意是顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品(或一個(gè)服務(wù))的可感知的效果(感知質(zhì)量)與他的期望(認(rèn)知質(zhì)量)相比較所形成的感覺狀態(tài)，因此，顧客的滿意程度可分為三種，如果效果低于期望，期望得不到滿足，顧客就不滿意：如果效果和期望相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意：如果效果超過期望，顧客會(huì)高度滿意，直至忠誠?？蓞⒄照n本27頁的圖1..1-2?顧客滿意是意圖?來理解。

如顧客抱怨，組織處理抱怨顧客感知效果好，那么顧客仍然可以使顧客滿意或忠誠，否則顧客將不再購買、投訴直至訴訟。

2)顧客滿意的特性

顧客滿意的程度有主觀性、層次性、相對(duì)性、階段性四個(gè)基本特征。

①主觀性 顧客的滿意程度是建立在其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，感受的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身?xiàng)l件如知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān);

②層次性 處于不同層次需求的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個(gè)人在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)不盡相同;

③相對(duì)性 顧客對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對(duì)性;

④階段性 任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時(shí)間性，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過程的使用體驗(yàn)，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。

滿足顧客要求的責(zé)任，只能落在組織自己身上。顧客提到的要求和期望要給予保證，顧客沒有提出的要求和期望，同樣要給予關(guān)注和滿足;而且只有超越顧客的期望，才能滿足顧客要求，使顧客滿意乃至忠誠。

3、顧客要求的識(shí)別和確認(rèn)

獲得顧客的要求及其信息數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的難點(diǎn)之一，對(duì)每項(xiàng)產(chǎn)出和工作過程中影響顧客滿意度的因素進(jìn)行仔細(xì)分析：分析與過程、輸出相聯(lián)系的、對(duì)顧客至關(guān)重要的產(chǎn)品的要求，分析組織過程與顧客間相互作用的“服務(wù)要求”在此基礎(chǔ)上確定輸出要求和過程。

1)產(chǎn)品要求

過程產(chǎn)品(包括服務(wù))的特性以及這些特性對(duì)于顧客是否滿意是非常重要的。

產(chǎn)品要求：過程輸出的產(chǎn)品或服務(wù)具有的特性。

服務(wù)要求：過程運(yùn)行中，對(duì)待顧客和服務(wù)顧客的標(biāo)準(zhǔn)。

注意從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面滿足顧客的要求，就可以更好地了解顧客，提高顧客滿意度。

2)輸出要求和要求陳述

輸出要求是在產(chǎn)品和服務(wù)的特性，在過程結(jié)束時(shí)傳遞給顧客。

確定輸出質(zhì)量要求，實(shí)際上是要求對(duì)顧客的要求(產(chǎn)品和服務(wù))的一個(gè)陳述。要求陳述應(yīng)該具有一定的特性。

了解要求陳述好與差的判斷的方法。

3)顧客之聲(VOC)。

抓住顧客的心聲主要有六種主要的方式。

4、顧客滿意度測評(píng)。

顧客的滿意度是對(duì)顧客的滿意程度的定量化描述。許多國家和公司都開發(fā)和運(yùn)用了顧客滿意度指數(shù)(CSI)方法。

顧客滿意度測量需要明確測量的指標(biāo)，其中很重要的是包括質(zhì)量優(yōu)、供貨及時(shí)、技術(shù)服務(wù)配套、價(jià)格適中的積極因素或相反的消極因素——績效指標(biāo)。顧客的要求和期望可以歸納為一系列績效指標(biāo)，這些指標(biāo)是表明顧客如何判斷一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)是否滿足其期望的重要目標(biāo)，因此我們把這些指標(biāo)作為顧客滿意度測量和評(píng)價(jià)的指標(biāo)。測量和評(píng)價(jià)指標(biāo)因企業(yè)和行業(yè)不同、產(chǎn)品或服務(wù)相異而有所不同。

1)、顧客滿意度測量指標(biāo)體系

顧客滿意度測量指標(biāo)體系見圖(1.1-3)

2)、顧客滿意度指標(biāo)

確定顧客滿意度指標(biāo)是測量與評(píng)價(jià)的核心部分

第一，績效指標(biāo)對(duì)顧客而言必須是重要的。

第二，績效指標(biāo)必須能夠控制.

第三 績效指標(biāo)必須是具體和可測量的.

例題1.顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品(或項(xiàng)目服務(wù))的可感知的效果稱之為()

A認(rèn)知質(zhì)量B感知質(zhì)量C顧客抱怨D顧客期望

答案B

2、顧客滿意度是對(duì)顧客滿意程度的定量化描述。顧客滿意度需要明確測量的指標(biāo)，這些指標(biāo)必須是重要的、()、具體和可測量的。

A.可控制的

B.可選擇的

C.不可控制的

D.不可選擇的

答案：A

3、按接受產(chǎn)品的所有者情況分有()和()兩類。

A.內(nèi)部顧客

B.外部顧客

C.過去顧客

D.目標(biāo)顧客

答案：AB

小結(jié)：顧客的定義，內(nèi)部顧客和外部顧客 過去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客

什么是的顧客要求 ，對(duì)顧客要求至關(guān)重要的產(chǎn)品要求，

顧客滿意的概念，顧客的滿意程度可分為三種， 不滿意、滿意 高度滿意直至忠誠。顧客滿意的四個(gè)特性有主觀性、層次性、相對(duì)性、階段性

顧客的滿意度是對(duì)顧客的滿意程度的定量化描述。

顧客滿意度測量指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)可用層次分析結(jié)構(gòu)的方法

顧客滿意度指標(biāo)是測量與評(píng)價(jià)的核心部分

顧客滿意度指標(biāo)的特點(diǎn)

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