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七、營銷策略研究

(一)消費分析

1.消費行為研究的主要內容

(1)消費習慣和偏好。研究消費者的消費動機、消費頻率、購買習慣、價格偏好、質量偏好等，識別企業的主要消費群體。

(2)消費行為的變化。分析消費行為的變化情況，認識消費行為的變化規律，為制定營銷策略提供指導。

(3)影響消費的因素。分析影響消費的因素，識別影響消費的主要因素，

分析這些因素的變化趨勢，從而制定有效的營銷策略。

2.影響消費行為的主要因素

(1)消費者自身條件。如收入狀況、家庭負擔、職業和文化、個性和愛好、年齡與性別等;

(2)消費環境。如家庭成員、朋友同學、同事鄰居等消費的影響;

(3)企業形象。如產品形象、服務、價格等;

(4)客觀因素。如政策、經濟、法規、文化、科技、社會、環境等影響。

3.消費行為的階段

(1)消費需求生成。根據馬斯洛的需求層次理論，人們存在生存、安全、 社交、自我實現等不同層次的需要，受不同需要的影響，消費者產生了不同的購買動機，如實用、炫耀、攀比等，進而影響消費行為。

(2)收集商品信息。從媒體廣告、身邊人士、互聯網、市場等渠道獲得商品的信息，包括價格、品牌、質量、性能、服務等方面。

(3)評價擬購商品。對待購的商品的價格、晶牌、質量、性能、服務等方面進行全面的比較，篩選出理想的商品。

(4)決定購買。在消費者決策購買某一產品時，即使已經明確了目標，但，仍然可能受到某些因素的影響，如商場銷售人員服務態度、現場促銷氣氛、其他消費者行為等的影響。

(二)市場營銷策略

20世紀60年代，市場營銷教授麥卡錫提出著名的4P組合理論，即產品、價格、渠道和促銷。1986年，科特勒教授提出大營銷概念，在原有的4P組合的基礎上加上政治權力、公共關系、探查、分割、優先、定位和人，即11P組合策略。

近年來，營銷策略研究又發展出新的模式，出現了4C和4R理論。分別是 消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通，以及關聯、反應、關系和回報。強調市場營銷的真正動機在于為企業帶來短期的利潤回報和長期的價值回報，這是營銷的根本出發點和目標。而贏得市場的關鍵在于獲得消費者。因此，營銷策略研究必須以市場為導向，以消費者為中心，為顧客及股東創造價值。

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（責任編輯：中大編輯）

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