2019咨詢工程師考試培訓市場戰略分析重要知識點講義

戰略選擇的決定因素

一是行業長期盈利能力及行業吸引力

二是進行項目投資的企業在行業內的相對市場地位

一、市場戰略類型

一般包括總體戰略、基本競爭戰略和職能戰略三個層次

(一)總體戰略 (08/10年多)

確定企業的發展方向和目標

1、穩定戰略：防御型，包括無變化戰略、利潤戰略等

2、發展戰略：基本的戰略選擇，有內部發展和外部發展兩種途徑，包括產品開發、直接投資、并購、戰略聯盟等方式。

(1)新領域進入戰略：進入新的市場、新的行業

(2)一體化戰略：縱向一體化將上下游組合起來，橫向一體化與同行業的企業聯合(如收購)

(3)多元化戰略：相關和不相關

3、撤退戰略：退出，包括緊縮戰略、轉向戰略、放棄戰略

(二)基本競爭戰略

如何與競爭者展開有效競爭

1、成本領先戰略

2、差異化戰略

可以培養客戶的品牌忠誠度，獲得高于同行的平均利潤水平

3、重點集中戰略：為特定的地區或消費者提供特殊的產品或服務

能夠提供更為有效的服務，獲得超過行業平均水平的收益;市場份額總體水平較低

三種基本競爭戰略的特征和基本要求(P57表2-12)

二、產品生命周期 (08-11年單)

(一)四個階段：

用于觀察、分析行業成長性的一種方法

與制訂產品策略及營銷策略有直接聯系

(二)各階段特點及戰略特征

三、競爭能力分析

(一)行業競爭結構分析

1、四種競爭狀態：P58圖2-6 (13年單)

2、五因素模型--結構化的競爭能力分析方法

(1)兩種縱向的競爭力量

供應商討價還價的能力：價格敏感性

客戶討價還價的能力

(2)三種橫向的競爭力量 (10年單)

新進入者的威脅：進入障礙和反擊策略

現有企業的競爭：最重要

替代品的威脅

(3)模型應用：

共同決定行業的競爭強度和獲利能力

行業的不同時期，各種力量的作用不同

最危險的環境：進入壁壘低、存在替代品、有供應商或客戶控制、行業內競爭激烈的產業環境。

(二)企業競爭能力分析

基于企業內部要素，取決于行業結構和企業相對市場地位

企業競爭能力分析需要考慮的因素

企業戰略對企業市場位置的影響;

在競爭關鍵因素及競爭強勢和資源能力的每一指標上，企業與關鍵競爭對手的比較;

企業相對競爭對手所處的地位;

企業對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。

1、企業競爭地位

(1)競爭地位涉及的因素

行業競爭分析—行業中各企業關鍵的成功因素和區別行業成功者的重要因素

競爭對手分析—判斷關鍵競爭企業強勢和能力的信息

(2)具體評價指標：(P60表2-13)

成本、產品質量、客戶服務、顧客滿意度、財務強勢、技術技能、新產品研發周期、是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力

注意：能否獲得成本優勢和能否保持成本優勢的持久性是決定競爭優勢的關鍵因素;經營差異化是促使顧客選擇企業的產品或服務，并最終獲得高于其他企業競爭地位的驅動因素。

2、競爭態勢矩陣

用于確認企業的主要競爭對手及相對于該企業的戰略地位，

以及主要競爭對手的特定優勢與弱點。分析步驟：

(1)確定行業中的關鍵戰略因素：決定了行業的關鍵成功因素和競爭優勢、市場份額、生產規模、設備能力、研發水平、財務狀況、管理能力、成本水平等，不同行業的競爭關鍵因素可能完全不同(資源加工行業、高技術行業)

(2)根據每個因素對在該行業中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重，權重和為1;同一因素在不同行業的權重可能是不同的。

(3)篩選出主要競爭對手，按每個因素對企業進行評分;(分析各自的優勢所在和優勢大小)

(4)將各評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者各因素的加權評分值;

(5)求和得到企業的總加權分，總體上判斷企業的競爭力。

3、核心競爭力分析 (08/11/12年單、多)

(1)概念

擁有的比其他企業更具有優勢的關鍵資源或活動;可能是某項技能、技術訣竅或企業的知識管理體系，也可能是一系列具體技能的結合;

核心競爭能力的產生是組織各個不同部分有效組合的結果，是個體資源整合的結果，植根于技巧、知識和個人能力之中。

識別標準：競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工的離開而流失;

對企業的競爭力、市場地位和盈利能力起重要作用;

不同企業所表現出的核心競爭能力是多種多樣的。

(2)對戰略制定的重要意義：

能給公司帶來具有寶貴競爭價值的能力，具有成為公司戰略基石的潛力，為公司帶來競爭優勢。

(3)企業競爭成功關鍵因素分析

影響企業盈利能力的主要因素，是企業在特定市場獲利所必須擁有的技能、條件或資產。表現為價格優勢、性能優勢、一種資本結構和消費的組合、企業縱向一體化的行業結構

主要用來解決：顧客選擇產品的因素、企業競爭成功具備的資源和能力、企業獲得持續競爭優勢的因素。

不同的行業，企業競爭成功關鍵因素差異較大

技術類行業、制造類行業、資源加工類行業、日用消費品制造行業、分銷類行業、服務類行業

同一行業的不同發展時期，競爭成功關鍵因素也會發生變化

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（責任編輯：gx）

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