第二節 營銷策略

一、產品營銷策略(★)

產品策略是商業銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業銀行制定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

(一)銀行公司信貸產品概述

1.銀行公司信貸產品的特點

①無形性。公司信貸產品是觸摸不到的，無形的，往往體現為售貨合同等法律文件形式。

②不可分性。公司信貸產品和銀行的全面動作分不開。

③異質性。對于同一種類的公司信貸產品，不同的銀行所提供的服務質量存在著差異。

④易模仿性。公司信貸產品的無形性使制造該產品的時間極短，所以，某產品一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。

⑤動力性。公司信貸產品同其他金融產品相比的特點也在于此，小到一筆貿易，大到全球通訊網絡的建設，公司信貸產品在其中的作用是一致的，那就是公司信貸產品是其所服務項目的動力引擎。

2.銀行公司信貸產品的層次

(1)銀行公司信貸產品的三層次理論

按基本的劃分方法，信貸產品主要分為核心產品、基礎產品和擴展產品三個層次。

①核心產品是指客戶從產品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產品。核心產品體現了公司信貸產品的本質——消費者所能得到的基本利益，是公司信貸產品的實質內容，在信貸產品的三個層次中居于中心地位。

②基礎產品是指在核心產品的基礎上，為客戶提供成套的信貸產品。如銀行在與重點客戶簽訂合同協議時，為其提供包括票據貼現、貿易融資、項目貸款等在內的長、短期一攬子信貸產品，就像一份完整的信貸“套餐”。

③擴展產品也稱為附加產品，是指在基礎產品的基礎上，為客戶提供的系列化服務，這類服務雖然是從屬產品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。

(2)銀行公司信貸產品的五層次理論

從營銷角度可以把公司信貸產品劃分為五個層次。

①核心產品，即客戶所購買的基本服務和利益。

②基礎產品，即公司信貸產品的基本形式，是核心產品借以實現的形式。即各種硬件和軟件的集合，包括營業網點和各類業務。

③期望產品，即購買者購買產品通常希望和默認的一組屬性和條件，表現為銀行良好和便捷的服務，如銀行品牌、服務支持、方便、安全性等。

④延伸產品，即某種產品衍生增加的服務和收益。由于客戶購買某種產品的目的不僅為了滿足某種需要，而且要求獲得相關的附加服務。

⑤潛在產品，即延伸產品繼續延伸和轉換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產品，使客戶從銀行提供的產品和服務中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。

3.銀行公司信貸產品開發的目標和方法

(1)產品開發的目標

銀行進行公司信貸產品開發的主要目標有提高現有市場份額、吸引現有市場之外的新客戶和以更低的成本提供同樣或類似的產品等。

(2)產品開發的方法

①仿效法：指以原有某信貸產品為模式，并結合本行以及目標市場的實際情況和條件，實行必要的調整、修改、補充，從而開發出新的公司信貸產品的方法。這種方法簡單易行且成本較低，故被廣泛采用。

②交叉組合法：指對兩個或多個現有產品加以重新組合，或加以改進將幾種產品組合在一起，提供給具有特殊需要的細分市場的客戶的一種新產品。這種方法不僅可以了解和占領特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。

③創新法：指依據市場上出現的新需求，開發出滿足這種需求的新產品。一般而言，這種方法開發周期較長、準備工作量大和費用較高但此法是取得并保持市場領先地位的根本道路。

(二)產品組合策略

1.產品組合的概念

產品組合是指商業銀行提供給企業客戶的全部公司信貸產品的有機組合方式。產品組合包括產品線、產品類型和產品項目三個概念。產品項目即銀行產品目錄中某個特定的產品，它是金融產品劃分最基本的單位;產品線是許多產品項目的集合，是具有高度相關性的一組銀行產品;產品類型是指產品線中各種可能的產品種類。產品組合具體便是銀行的全部產品線和產品項目的組合方式，而這種組合方式一般可以通過產品組合的寬度、深度和關聯性來衡量。產品組合的寬度是指產品組合中不同產品線的數量。產品組合的深度是指產品線內所包含產品項目的數量。產品組合的關聯性是指銀行所有產品線之間功能、用戶類型、消費連帶性和分銷渠道等方面的相關程度或密切程度。

2.產品組合策略的內容

銀行在進行產品組合管理時，可以根據實際情況選用以下產品組合策略：

①產品擴張策略。產品擴張策略主要是從拓寬產品組合的寬度和增加產品組合的深度這兩個方面入手。拓寬產品組合寬度是指商業銀行可以在現有產品線的基礎上增加一條或幾條產品線，擴展銀行經營范圍，實現產品線的多樣化;增加產品組合深度是指銀行可以在原有的產品線內增加新的產品項目，以豐富銀行的產品種類，實現多元化經營。

這種策略的優點是可以使銀行產品適應不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產品線的市場占有率，從而增強銀行的競爭能力。其缺陷是新項目的開發可能要花費大量的資源，使銀行經營成本的上升。

②產品集中策略。產品集中策略是指銀行通過減少產品線或產品項目來縮小銀行的經營范圍和種類，實現產品的專業化，其目的是將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。這種做法和產品擴張策略正好相反。

3.產品組合策略的形式

①全線全面型。全線全面型是指商業銀行盡量向自己業務范圍內的所有顧客提供所需的產品。

②市場專業型。市場專業型是指商業銀行著眼于向某專業市場提供其所需要的各種產品。

③產品線專業型。產品線專業型是指商業銀行根據自己的專長，專注于某幾類產品或服務的提供，并將它們推銷給各類客戶。

④特殊產品專業型。特殊產品專業型是指商業銀行根據自身所具備的特殊資源條件和特殊技術專長，專門提供或經營某些具有優越銷路的產品或服務項目。

(三)產品生命周期策略

公司信貸產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

①介紹期：新產品正式上市的最初時期，客戶對產品還不熟悉，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段營銷策略的指導思想是把銷售力量直接投向最有可能的企業客戶，并誘導他們促進新產品的擴散速度，縮短介紹期的時間。銀行在這個階段要做大量的市場調研工作，同時要收集客戶使用產品后的意見，對產品做進一步改進。

②成長期：進入成長期時，產品已經基本定型，企業客戶對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。銀行為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品及其配套服務;尋求新的細分市場;調整廣告宣傳的重點;適時降價等。

③成熟期：進入成熟期后，市場呈飽和狀態，潛在消費者減少，更完善的替代產品開始出現，市場競爭激烈。這個階段的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：通過改進產品及提高服務質量(產品和服務改良)。以及開發新的細分市場來擴大產品的營銷量(市場改良)。

④衰退期：進入衰退期后，業務量持續下降，業務利潤日益減少，競爭者也紛紛轉移到新的替代產品，競爭變弱。銀行在這個階段應該注重減少損失，逐步從市場撤退，以維護客戶的忠誠度，可選用如下幾種營銷策略：持續策略、轉移策略、收縮策略、淘汰策略等。

二、定價策略(★★★★★)

公司信貸是商業銀行主要的盈利資產，貸款利潤的高低與貸款價格有著直接的關系。貸款價格高，利潤就高，但貸款的需求將因此減少。相反，貸款價格低，利潤就低，但貸款需求將會增加。因此，合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業銀行公司貸款管理的重要內容。

(一)貸款定價的原則

一般來說，銀行在制定價格策略時要考慮如下幾方面的原則：利潤最大化原則;擴大市場份額原則;保證貸款安全原則;維護銀行形象原則。

(二)貸款價格的構成

廣義的貸款價格包括貸款利率、貸款承諾費、補償余額及隱含價格等。

①貸款利率是一定時期客戶向銀行支付的貸款利息與貸款本金的比率，它一般取決于中央銀行的貨幣政策和相關的法令規章、資金供求狀況和同業競爭狀況，是貸款價格的主要組成部分。

②貸款承諾費是銀行對已承諾貸給客戶而客戶又沒有使用的那部分資金收取的費用。

③補償余額是指借款人按照銀行要求在銀行保持一定數量的活期存款和低利率定期存款。

④隱含價格是為了保證客戶能夠償還貸款，銀行在貸款協議中所加的一些附加條款，這些條款可以是禁止性的，也可以是義務性的，它是貸款定價中的一些非貨幣性內容。

(三)影響貸款價格的主要因素

1.貸款成本

成本是保證銀行運營的基本條件，也是影響產品和服務質量及價格的基本因素。對于貸款而言，銀行制定價格時要確保貸款收益彌補資金成本、各項費用，以及由貸款風險帶來的各項風險費用，通常，在貸款定價時銀行應當考慮的因素主要是銀行的資金成本。

銀行的資金成本是指銀行為籌集和使用資金而付出的代價，現實中一般可以分為資金平均成本和資金邊際成本。資金平均成本是指每一單位資金所花費的利息和費用額，它不考慮未來利率費用變化后的資金成本變動，主要用來衡量銀行的歷史經營狀況。資金邊際成本是指銀行每增加一單位投資所花費的利息和費用額，它反映的是未來新增資金來源的成本。資金邊際成本受資金來源的種類、性質和期限的影響而有所不同。來源

2.貸款占用的經濟資本成本

為彌補非預期損失，貸款要占用一定的經濟資本。經濟資本是指在一定置信度水平上，在一定時間內，為彌補銀行非預期損失所需的資本，其大小根據銀行資產的實際風險程度計算而得到。從銀行所有者和管理者的角度講，經濟資本是用來承擔非預期損失和保持正常經營所需的成本。

3.貸款風險程度

公司信貸產品的定價與風險是緊密相連的，決定價格高低的重要考慮因素是風險程度。銀行為承擔貸款風險而花費的費用，稱為貸款的風險費用，也是貸款的風險成本。銀行在貸款定價時必須將風險成本納入貸款價格之中。

4.貸款費用

商業銀行向客戶提供貸款，需要在貸款之前和貸款過程中做大量的工作，所有這些工作，都需要花費人力、物力，發生各種費用。在貸款定價時，應將這些費用考慮進去，作為構成貸款價格的一個因素。

5.借款人的信用及與銀行的關系

借款人的信用狀況主要是指借款人的償還能力和償還意愿。借款人的信用越好，貸款風險越小，貸款價格也應越低。如果借款人信用狀況不好，過去的償債記錄不能令人滿意，銀行就應以較高的價格和較嚴格的約束條件限制其借款。

借款人與銀行的關系也是銀行貸款定價時必須考慮的重要因素。它是指借款人與銀行正常的業務關系，如借款人在銀行的存款情況以及借款人使用銀行服務的情況等。

6.銀行貸款的目標收益率

貸款是銀行主要的資金運作項目，貸款收益率目標是否能夠實現，直接影響到銀行總體盈利目標的實現。在貸款定價時，必須考慮能否在總體上實現銀行的貸款收益率目標。貸款收益率目標應當合理制定，過高的收益率目標會使銀行貸款價格失去競爭力。

7.貸款供求狀況

市場供求狀況是影響貸款價格的重要因素，當市場上貸款的供給大于其需求時，貸款的價格一般比較低;當貸款的供給小于貸款需求時，貸款盼價格一般比較高。

8.貸款的期限

在中長期貸款發放和整個還本付息期間，市場利率可能發生變動，銀行的籌資成本和資金結構也會發生變動，貸款的期限越長，各種變動出現的可能性就越大，銀行承擔的風險也就越大。因此，中長期貸款利率通常高于短期貸款的利率。為了規避利率風險，目前對中長期貸款多采用浮動利率的方式計息，或采用前期固定、后期浮動的混合利率方式計息。

9.借款人從其他途徑融資的融資成本

在貸款定價時應考慮市場利率水平及借款人在金融市場上籌資的成本，如果定價太高，就有可能失去客戶。

(四)公司貸款定價的基本方法

1.成本加成定價法

成本加成定價法是指以銀行預測的貸款成本為基礎，再加上目標利潤率作為貸款的定價。在該模型較為簡單的形式中，貸款的利率包括四個部分：銀行籌集可貸資金的成本、銀行非資金性的經營成本、銀行對貸款違約風險所要求的補償和為銀行股東提供一定的資本收益而必須考慮的每筆貸款的預期利潤水平。可用公式表示為：

貸款利率一籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償

+銀行預期利潤水平

注：以上等式右邊部分的四項均可以用貸款總額的年度百分比值表示。

2.價格領導模型

該模型以若干大銀行統一規定的優惠利率為基礎，考慮到違約風險溢價和期限風險溢價后而制定的貸款利率，在該模型形式中，貸款的利率包括三個部分：優惠利率、借款人支付的違約風險溢價、長期貸款借款人支付的期限風險溢價。其公式可表示為：

貸款利率一優惠利率+借款人支付的違約風險溢價+長期貸款借款人支付的期限風險溢價在該式中，基準利率一般可采用倫敦銀行同業拆借利率;違約風險溢價是對非基準利率借貸者加收的風險溢價;期限風險溢價除了考慮長期風險所必需的補償外，還要考慮貨幣的時間價值和機會成本。

價格領導模型在一定程度上克服了成本加成定價法的局限性。

(五)公司信貸產品的定價策略

1.高額定價策略

高額定價策略是指在產品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。

該策略可以幫助銀行在較短時間內實現預期的盈利目標，收回投資，降低經營風險。但它要發揮作用，必須滿足以下條件：

①該產品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。

②銀行要對產品的優點和性能大力宣傳，做好廣告營銷，使客戶盡快、全面地了解該產品，提高產品在市場上的認知度。

③市場準入的門檻很高或者競爭者的反應不是很及時，產品的問世不會立記得招來眾多的競爭者。

2.滲透定價策略

滲透定價策略采用很低的初始價格，打開銷路，以便盡早占領較大的市場份額，樹立品牌形象后，再相應地提高產品價格，從而保證一定的利潤率。這也被稱為“薄利多銷定價策略”。

這種策略優點是：可以更快地吸引客戶，搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;保證銀行能夠長期、穩定地獲得較高利潤。

如果存在以下一個或多個條件時，應慎重考慮采用該策略：①新產品的需求價格彈性非常大;②規模化的優勢可以大幅度節約生產或分銷成本;③產品沒有預期市場，不存在潛在客戶愿意支付高價購買該產品。

3.關系定價策略

關系定價策略就是把一攬子服務打包定價，對很多服務項目給予價格優惠，從而吸引客戶，從客戶其他的業務中獲得補貼。

銀行采用這種策略可以保持與客戶的長期穩定關系，客戶享受的服務越全面、種類越多，他們對銀行的依賴程度就越高;將產品組合在一起出售給客戶，可以起到規模作業的優勢，降低成本，提高銀行利潤。

三、營銷渠道策略(★)

(一)營銷渠道的含義

營銷渠道，即分銷渠道，是指產品或服務從制造商手中轉移到消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道。公司信貸營銷渠道是指商業銀行把公司信貸產品及其相關服務推向產品需求者所經歷的通道，它是公司信貸產品價值實現的重要環節。

(二)公司信貸營銷渠道分類

1.按營銷渠道模式分類

(1)自營營銷渠道

自營營銷渠道是指銀行將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。

(2)代理營銷渠道

代理行(商)的介入，轉變了銀行產品的提供方式，加快了銀行產品的分銷速度，有利于銀行拓展市場，降低營業費用，便于提供更多的市場信息，使客戶更容易獲得銀行服務或使銀行服務更加方便。

(3)合作營銷渠道

銀團貸款也是典型的合同營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協議中按商定的條件向同一貸款人發放的貸款，又稱辛迪加貸款。

2.按營銷渠道場所分類

(1)網點營銷

網點機構是銀行人員面對面向客戶銷售產品的場所，也是銀行形象的載體。

網點機構主要有以下幾種：全方位網點機構營銷渠道;專業性網點機構營銷渠道;高端化網點機構營銷渠道;法人網點機構營銷渠道。

(2)電子銀行營銷

電子銀行的出現，改變了商業銀行賴以生存的環境，也迫使商業銀行在市場營銷戰略方面進行一系列的調整，構建網絡時代的營銷戰略，以適應網絡時代的客戶需求和市場競爭的需要。

(3)登門拜訪營銷

銀行在面對一些重要的大客戶時通常采取登門拜訪的營銷方式，由客戶經理登門拜訪，了解客戶需求，向客戶推銷合適的產品。

(三)公司信貸營銷渠道策略

1.直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略

這種劃分是根據銀行在銷售信貸產品的過程中是否通過中間商。直接營銷渠道策略，是指銀行將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設備的策略，主要以分支機構為主。間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提供產品與金融服務的策略。

2.單渠道策略和多渠道策略

根據銀行所采用的營銷渠道類型的多少，營銷渠道可以分為單渠道和多渠道。

如果銀行所有的金融產品均由自己直銷或全部交給代理商經銷，則稱之為單渠道營銷;如果銀行在同一營銷渠道層次中，利用不同類型的銷售組織，則稱之為多渠道營銷。

3.結合產品生命周期的營銷渠道策略

金融產品一般均有生命周期，結合金融產品生命周期理論，在不同的生命周期階段銀行采取不同的營銷渠道策略，稱為結合產品生命周期的營銷渠道。

如在新產品導入期可采用單渠道營銷的策略盡快占領市場;在成長期則可選用渠道能力較強的中間商擴大市場份額;在成熟期應該尋求與更多的中間商合作來拓寬營銷渠道;在衰退期則選擇信譽較高的中間商分銷產品，以獲取最后的經濟利益。

4.組合營銷渠道策略

組合營銷渠道策略是指銀行將營銷渠道與營銷的其他策略相結合形成的營銷渠道策略。

這類營銷渠道策略又可分為如下三種情況：營銷渠道與產品生產相結合的策略;營銷渠道與銷售環節相結合的策略;營銷渠道與促銷相結合的策略。

四、促銷策略(★)

銀行在開發產品、制定有競爭力的價格、安排向潛在客戶的分銷之后，就必須將其產品和服務介紹、宣傳、推廣到目標市場中去，與目標市場進行匯通，以便使客戶了解這些產品和服務能夠滿足客戶的何種需求，給客戶帶來何種收益，從而激發客戶的興趣，并產生購買行為。這種溝通的過程主要是通過銀行營銷組合中的促銷策略來實現的。

促銷策略是指企業通過人員促銷、廣告、公共關系和銷售促進等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。促銷策略

是市場促銷組合的基本策略之一。

①廣告：銀行通過特定的媒體向市場傳遞信息以促進銷售的一種手段，具體的形式包括：電視廣告、報紙廣告和戶外廣告等。銀行的廣告一般分為兩種類型：一種是形象廣告，主要用來引起客戶的興趣和注意;另一種是產品廣告，向客戶介紹各種具體的信貸產品。公司信貸產品營銷主要采用產品廣告。

②人員促銷：是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即銀行安排信貸業務員和客戶面對面地進行推銷信貸產品和服務的一種促銷活動，它兼有推銷和促銷的雙重功能。運用人員促銷這種方式傳遞信息更為直接、具體，針對性更強。人員促銷的方式包括：在營業網點設置咨詢臺和建立客戶經理制。

③銷售促進：銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客戶的行為。

④公共宣傳和公共關系：公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客戶或潛在客戶閱讀、收聽，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動，以此來增加知名度和美譽度;公共關系是指銀行以樹立良好形象、提高企業聲譽和創造良好的營業環境為目的，通過媒體宣傳、公益活動、聯誼活動和典禮儀式等形式同公眾保持良好關系。

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