第三節 營銷管理

銀行營銷管理是為創造達到個人和機構目標的交換而規劃和實施的理念、產品、服務構思、定價、促銷的過程。它包括計劃、組織、領導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創造價值，為銀行帶來增值。

一、營銷計劃(★)

計劃是指在一定時間內，對組織預期目標和行動方案所作出的選擇和具體安排。一般而言，一個完整的公司信貸產品市場營銷計劃應該包含如下內容見表2—2。

二、營銷組織(★)

(一)銀行營銷組織的含義

銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動的載體，包括對營銷組織結構和營銷組織行為的分析和研究，主要完成的職能有：組織設計、人員配備、組織運行。

(二)銀行營銷組織設立的原則

1.因事設職與因人設職相結合

營銷機構的設立無需仿照信貸業務部門，而應獨立設置。在人員的選擇上，應根據其原來較為熟練的業務領域，來確定其在營銷組織中承擔的具體工作。

2.權責對等

在保證公司信貸資產的風險度控制在可以接受的范圍之內的前提下，公司信貸營銷部門在為客戶進行產品、價格及配套服務的設計時，應有一定的職權，在行動時才有一定的主動性和靈活性，有利于完成相應的職責。

3.命令統一

命令統一是組織中最重要的原則，組織分工越細，命令統一對于保證組織目標實現的作用就越重要。組織建設的目的不是要建立完善的組織，而是要建立在當時最適當的、能為今后的變更和發展提供更大靈活性的組織。

(三)銀行營銷機構的組織形式

銀行營銷機構的組織形式主要有直線職能制、矩陣制和事業部制三種模式。

①直線職能制：是各級銀行設置專門的營銷職能部門，該部門為參謀機構，并對上級領導負責。這種橫式能發揮專業營銷人員對公司營銷工作的指導作用，但同信貸業務部門間易缺乏橫向溝通，降低效率。

⑦矩陣制：指在直線職能垂直形態組織系統的基礎上增加橫向領導系統，如臨時組建項目組等形式。這種形式的優點是：加強營銷部門和信貸業務部門的橫向聯系，專業人員和專用設備能得到充分利用，工作人員機動性較大，可以相互幫助，互相激發，相得益彰。這種形式的缺點有：項目組成員由于位置不固定，故有臨時觀念，有時責任心不夠強;人員受雙重領導，有時不易分清責任。

③事業部制：是在銀行內部，以某個信貸產品、地區或顧客為依據，將相關的各部門結合成一個相對獨立的部門或單位，并對其實行分權管理的一種組織形式。這種組織形式的優點是：由于各個部門相對獨立，故既能靈活自主地適應客戶的需要，又能使各事業部發揮經營管理的積極性和創造性。其缺點主要是：相對需要較多具有高素質的專業人員來運作、出現矛盾時銀行領導協調起來比較困難。

(四)客戶經理制

客戶經理制是指商業銀行的營銷人員與客戶，特別是重點客戶建立一種明確、穩定和長期的服務對應關系。客戶經理的工作目標就是全面把握服務對象的整體信息和需求，在控制和防范風險的前提下，組織全行有關部門共同設計，并對其實話全方位金融服務方案。推行客戶經理制執必打破傳統的以產品為導向的組織形式，向以市場和客戶為中心的業務組織管理架構轉變。 來源

三、營銷領導(★★★)

營銷領導是營銷管理的重要職能，是指領導者運用組織賦予的權力，組織、指揮、協調和監督下屬人員，完成領導任務的職責和功能。它包括決策、選人用人、指揮協調、激勵和思想政治工作等。

營銷領導的作用有如下四個方面：

(一)指揮作用

銀行公司信貸營銷領導者要站在營銷隊伍的前列指揮公司信貸營銷人員實現營銷目標。

(二)激勵作用

銀行公司信貸營銷領導者為了使營銷組織內的所有人都最大限度地發揮其才能，以實現組織的既定目標，必須關心下屬，激勵和鼓舞下屬的斗志，發掘、充實和加強員工積極進取的動力。

(三)協調作用

銀行公司信貸組織在實現其既定目標的過程中，領導者要協調各方面的關系和活動，保證各個方面朝著既定的目標前進。

(四)溝通作用

銀行公司信貸營銷領導是公司信貸營銷組織的首腦和聯絡者，是信息的傳播者、監聽者、發言人和談判者，在管理的各個層次中起到上情下達、下情上達的作用。

四、營銷控制(★★★★★)

銀行常用的五種市場營銷控制方法包括：

①年度計劃控制。主要是通過目標管理來實現控制目的，其核心是目標管理，它把事先設定的年銷售目標和利潤目標在銀行內部逐層落實到各個部門和業務人員上，并在年度內定期檢查，針對偏差及時調整。

②盈利能力控制。是指銀行衡量各種產品、地區、顧客群、銷售渠道的盈利能力，從而決定營銷活動的擴大、收縮或取消。

③效率控制。是指銀行不斷尋求更有效的方法來管理業務人員、廣告、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。效率控制主要包括四個方面活動效率的控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制。

④戰略控制。主要是指在銀行營銷戰略的實施過程中，檢查銀行為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施營銷戰略后的績效，把它與既定的戰略目標與績效標準相比較，發現戰略差距，分析產生偏差的原因，糾正偏差。

⑤風險控制。是對風險識別和風險評估之后測出的風險進行處理和控制的過程，風險控制既是銀行風險管理的重要內容，同時也是銀行內部控制的核心內容。

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