第一節(jié) 目標市場分析

一、市場環(huán)境分析(★★★★★)

市場環(huán)境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環(huán)境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可能形成某種風險威脅。因此，銀行在進行營銷決策前，應首先對包括客戶需求、競爭對手的實力和金融市場變化趨勢等內外部環(huán)境進行充分的調查和分析。

(一)外部環(huán)境

1.宏觀環(huán)境

(1)經濟與技術環(huán)境

經濟與技術環(huán)境包括當?shù)亍⒈緡褪澜绲慕洕蝿荩缃洕鲩L速度、循環(huán)周期、市場前景、物價水平、投資意向、消費潮流、進出口貿易、外匯匯率、資本移動和企業(yè)組織等;政府各項經濟政策，如財政政策、稅收政策、產業(yè)政策和外匯政策等;技術變革和應用狀況，如通訊、電子計算機產業(yè)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，日益改變著客戶對信貸等金融業(yè)務的要求。

(2)政治與法律環(huán)境

政治與法律環(huán)境包括政治安定程度、政治對經濟的影響程度、政府的施政綱領、各級政府機構的運行程序、政府官員的辦事作風、社會集團或群體利益矛盾的協(xié)調方式、法律建設、具體法律規(guī)范及其司法程序等。

(3)社會與文化環(huán)境

社會與文化環(huán)境包括信貸客戶的分布與構成、購買金融商品的模式與習慣、勞動力的結構與素質、社會思潮和社會習慣、主流理論和價值等。

2.微觀環(huán)境

(1)信貸資金的供給狀況

銀行能向社會提供多少資金，取決于能夠吸收多少存款;而社會存款的增加或減少一般直接受利率、物價水平和收入狀況的影響。

(2)信貸資金的需求狀況

信貸客戶的需求包括三種形態(tài)：已實現(xiàn)的需求、待實現(xiàn)的需求和待開發(fā)的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。

(3)銀行同業(yè)的競爭狀況

銀行同業(yè)的競爭分析，包括當前競爭的分析和潛在競爭的分析。對現(xiàn)有的競爭對手，要分析其市場定位、競爭能力、經營目標、營銷策略;對潛在的競爭對手，要預測未來進入市場者的數(shù)量和規(guī)模、市場的大小、競爭對手能力、定位及策略。通過分析，商業(yè)銀行可以對細分市場的競爭程度、競爭內容、預期收益等作出判斷，從而決定是否進入該市場和采用何種策略進入。

(二)內部環(huán)境

1.戰(zhàn)略目標分析

戰(zhàn)略目標是銀行在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結果，它反映了銀行在一定時期內經營活動的方向和所要達到的水平。分析戰(zhàn)略目標的根本目的在于保證銀行的營銷策略能夠良好地服務于戰(zhàn)略目標，以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯誤。

2.銀行內部資源分析

目的是通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，把握自身的優(yōu)劣勢，并對照主要競爭對手，以確定在哪些范圍內具有比較大的營銷優(yōu)勢，從而確定營銷策略。涉及以下內容：①人力資源;②財務實力;③物質支持;④技術資源;⑤資訊資源。

3.銀行自身實力分析

①銀行對金融業(yè)務的處理能力、快速應變能力、對資源的獲取能力、對技術和產品的開發(fā)能力、對形勢變化的應變能力等系統(tǒng)實力。

②銀行的品牌、網(wǎng)絡、市場地位、客戶資源、社會影響等軟實力。

③銀行的資本實力，包括現(xiàn)有資本實力、資本補充能力、股東支持力等。

④政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

(三)市場環(huán)境分析的基本方法

銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環(huán)境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢，w(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。SWOT分析法就是按上述的四個方面對銀行所處的內外部環(huán)境進行分析，并結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰(zhàn)略。

人數(shù)、銷售額和資產總額三個指標，把企業(yè)進行規(guī)模細分，詳見表2—1。

④按所有者性質和組織形式細分。一般來講，根據(jù)企業(yè)性質及組織形式細分，公司信貸客戶可進行

如下劃分：國有企業(yè)、民營企業(yè)、外商獨資企業(yè)、合資和合作經營企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)。

說明：

1.大型、中型和小型企業(yè)須同時滿足所列指標的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只需滿足所列指標中的一項即可。

2.附袁中各行業(yè)的范圍以《國民經濟行業(yè)分類))(GB/T4754—2011)為準。帶*的項為行業(yè)組合類別，其中，工業(yè)包括采礦業(yè)，制造業(yè)，電力、熱力、燃氣及水生產和供應業(yè);交通運輸業(yè)包括道路運輸業(yè)，水上運輸業(yè)，航空運輸業(yè)，管道運輸業(yè)，裝卸搬運扣運輸代理韭，不包括鐵路運輸業(yè);信息傳輸業(yè)包括電信、廣播電視和衛(wèi)星傳輸服務，互聯(lián)網(wǎng)和相關服務;其他未列明行業(yè)包括科學研究和技術服務業(yè)，水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)，居民服務、修理和其他服務業(yè)，社會工作，文化、體育和娛樂業(yè)，以及房地產中介服務，其他房地產業(yè)等，不包括自有房地產經營活動。

3.企業(yè)劃分指標以現(xiàn)行統(tǒng)計制度為準。(1)從業(yè)人員，是指期末從業(yè)人員數(shù)，沒有期末從業(yè)人員數(shù)的，采用全年平均人員數(shù)代替。(2)營業(yè)收入，工業(yè)、建筑業(yè)、限額以上批發(fā)和零售業(yè)、限額以上住宿和餐飲業(yè)以及其他設置主營業(yè)務收入指標的行業(yè)，采用主營業(yè)務收入;限額以下批發(fā)與零售業(yè)企業(yè)采用商品銷售額代替;限額以下住宿與餐飲業(yè)企業(yè)采用營業(yè)額代替;農、林、牧、漁業(yè)企業(yè)采用營業(yè)總收入代替;其他未設置主營業(yè)務收入的行業(yè)，采用營業(yè)收入指標。(3)資產總額，采用資產總計代替。 來源

(四)細分市場評估

銀行在按照一定的標準細分完市場之后，就要對細分市場進行分析，分析的內容主要包括以下五個方面：①市場容量分析;②結構吸引力分析;③市場機會分析;④獲利狀況分析;⑤風險分析。

二、市場選擇和定位(★★★★★)

(一)市場選擇

1.目標市場的概念

目標市場是指銀行為滿足現(xiàn)實或潛在的客戶需求，在市場細分基礎上確定的將要進入并重點開展營銷活動的特定細分市場。

2.目標市場的選擇要求

①目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額。

②銀行公司信貸產品的創(chuàng)新或開發(fā)應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調整所提供的服務。

③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領目標市場并取得成功。

④在該目標市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡。

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或服務才能順利進入市場。

(二)市場定位

1.市場定位的含義及內容

市場定位是指商業(yè)銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關系的印象。銀行市場定位內容主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。

①產品定位。產品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產品某種屬性的重視程度，設計出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客戶的心目中找到一個恰當?shù)奈恢谩?

②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經營觀念、標志、商標、專用字體、標準色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。

2.市場定位的步驟

銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎上。具體地說，銀行公司信貸產品的市場定位過程包括以下四個步驟：

①識別重要屬性。識別目標市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司信貸產品應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場客戶具有的某些重要的共同表征。

②制作定位圖。在定位圖上標示本銀行和競爭者所處的位置。為商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間，并為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。

③定位選擇。按照公司信貸產品的市場規(guī)模、產品類型、技術手段等因素，可將定位方式分為三種：主導式定位、追隨式定位、補缺式定位。

④執(zhí)行定位。通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務的態(tài)度、質量等傳遞出去，并為客戶所認同。

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