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第三章　房地產營銷策略

第一節　房地產產品策略

一、房地產產品定位(熟悉)

房地產項目產品定位具體有以下四種定位方法：

(一)房地產產品市場分析定位法

1.房地產產品市場分析定位法的概念

房地產產品市場分析定位法是指運用市場調查方法，對房地產項目市場環境進行數據搜集、歸納和整理，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產品定位的方法。市場分析方法中的市場調查方法包括實地調查法、問卷訪問法、座談會等。

2.房地產產品市場分析定位法的流程

市場分析定位法的流程如圖3-1所示

(二)房地產產品SWOT分析定位法

1.房地產產品SWOT分析定位法的概念

SWOT戰略分析模型是20世紀60年代由戰略設計學派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰略分析工具。SWOT是優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。SWOT分析方法如圖3-2所示。

2.房地產產品SWOT分析定位法過程

(1)內部資源分析(優勢與劣勢)

房地產企業進行內部資源分析，主要分析組織的核心競爭力。核心競爭力是能夠給企業創造價值、給企業帶來競爭優勢的與眾不同的資源和能力。內部資源包括員工技能、財務資本、技術知識和有經驗的管理者;企業擅長的能力是指在市場營銷、生產制造、人力資源管理、信息系統管理等方面能力的數量和質量。

(2)外部環境分析(機會與威脅)

房地產產品的外部環境主要由三部分構成，包括總體環境、產業環境和競爭環境。總體環境分析要從政策法規方面、經濟方面、社會文化方面和技術方面進行評估，即外部總體環境分析。

(3)構造產品SWOT分析矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度用排序方式，構造SWOT矩陣，見圖3-3。在此過程中，將那些對產品發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

4)制定行動對策

根據SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖3-4。

①最小與最小對策(WT對策)。即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。

②最小與最大對策(WO對策)。即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是努力使劣勢影響趨于最小，使機會趨于最大，劣勢不成為機會的障礙。

③最大與最小對策(ST對策)。即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是努力使優勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優勢抵抗威脅。

④最大與最大對策(SO對策)。即著重考慮優勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。

其中，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的對策;WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策;SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。

(三)房地產產品建筑策劃定位法

1.房地產產品建筑策劃定位法的概念

建筑策劃是指根據總體規劃的目標，從建筑學的角度出發，依據相關經驗和規范，以實態調查為基礎，經過客觀分析，最終得出實現既定目標所應遵循的方法和程序。它為建筑設計能夠最終充分地實現總體規劃的目標，保證項目在設計完成之后具有較高的經濟效益、環境效益和社會效益而提供科學的依據。這種定位方法主要應用在新建房地產項目中。

2.房地產產品建筑策劃定位法的研究領域

根據研究對象不同，建筑策劃定位法的研究領域分為第一領域和第二領域。

(1)第一領域。研究建筑、環境、人的課題。它受制于總體規劃，在總體規劃限定的紅線范圍內，依據總體規劃確定的目標，對社會環境、人文環境和物質環境進行實態調查，對其經濟效益進行分析，根據用地區域的功能性質劃分，確定項目的性質、品質和級別。

(2)第二領域。研究建筑功能和空間的組合方法。在建筑設計進行空間、功能、形式、體形等內容的圖面研究前，對設計內容、規模、朝向、空間尺寸的可行性進行調查研究和數理分析，科學地制定設計任務書。

3.房地產產品建筑策劃定位法的流程

(1)目標規模設定

目標規模的設定必須以滿足使用為前提，同時避免不切合實際的浪費與虛設。它主要是求得抽象單位尺寸，在某種使用方式下的負荷人數和空間特征，以及項目在環境中的實際運行狀況。抽象單位尺寸是指一些人均用地數量、人均用地面積、人均單位尺寸等指標，使用方式是對“使用時間—人數要素—使用空間”的考察。包括建筑的大小、高低尺寸、面積容積、空間體量、尺度、建筑與街道的距離、建筑與環境的影響方式等方面的靜態研究;使用者活動流線、軌跡，使用者由內到外對目標空間的使用方式，空間組合比例及環境空間使用量上的分配比等。

(2)外部條件調查

建筑策劃部分的外部條件主要包括地理條件、地域條件、社會條件、人文條件、景觀條件、技術條件、經濟條件、工業化標準條件、以及一些總體規劃中控制性條件。本書第2章中論述的市場調查方法同樣適用于建筑策劃的外部條件調查。但需要著重提出的是調查與建筑設計、施工和運營有關的地理條件和景觀條件非常重要，包括地理位置、地理特征、地理氣候，用地本身在城市中的景觀效應、用地周邊的景觀資源和景觀特征等。

(3)內部條件調查

內部條件主要指建設項目自身條件，如功能要求、使用者條件、使用方式、建設者的設計要求、管理條件，基地內的場地性質。

(4)方案構想

①空間構想

空間構想的主要內容為：確定項目空間內容、分析空間動線、列出空間明細表，具體如圖3-6所示。

活動空間“A”(Activity space)，一般指人在其中有明確行為的內容空間，多為具體的房間。A空間構想時主要注意空間的充分利用性，使用者行為的流暢性，滿足使用者的視覺誘導性。

聯系空間“C”(Circulation space)，一般指聯絡各個A空間中使用者行為流通的過渡空間，多為過道、通道、前廳等，C空間是空間策劃中最具表現形式的部分，也是建筑設計中重點刻畫的對象，在C空間中出現了“流通空間”、“共享空間”、“灰空間”等富有空間感的空間概念和形式。

領域空間“B”(Block space)，由同種活動和連續有關行為形成的組群，即由A空間通過C空間相聯而成。

②空間動線

空間動線又是流線，是使用者在C空間中的軌跡，動線系統就是C空間系統。在動線策劃中一定要簡潔明了，力求選用距離短、直接的方式。

根據使用者的活動特征，建筑中的人類活動主要分為三類：一是無特定目的的運動(如散步);二是往復運動(如從居室到衛生間的運動);三是回復原地點的運動(從展覽室入口，又回到入口)。空間動線的策劃不單是人或物的通道，它也是使用者動線活動的集結場所。

③空間內容明細表

建設項目的空間內容明細表即為房間明細表，它是設計任務書的基本組成部分，包括兩個方面：各空間名稱的確定和空間規模的確定。

④感觀環境

空間感觀環境是指空間環境中對人的感觀構成影響的環境物理量。主要為空間的感覺、光和色彩的感覺、密度和尺度的感覺、時間的感覺。

（責任編輯：中大編輯）