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第三章市場營銷與品牌管理

【本章歷年考點分析】

本章最大的特點是與現實生活聯系緊密，容易理解。但是也不容忽視它的重要性，也需要加強記憶和練習。歷年的考試分值一般集中在11分到14分之間。其中單選題一般是7分到8分，多選題一般是4分到6分。

說明：表格中紅色字體表示的是重復性考點

【本章考綱要求】

理解市場和市場營銷，詮釋市場營銷觀念，理解市場營銷管理的任務，區分市場營銷宏觀環境和市場營銷微觀環境，分析市場營銷環境，進行市場細分，選擇目標市場，制定市場定位的策略，選擇市場營銷組合策略，識別品牌和品牌資產，區分品牌戰略的類型，實施品牌戰略。【本章內容講解】

第一節市場營銷概述

【本節考點】

1、市場的含義

2、市場營銷的含義

3、市場營銷觀念

4、市場營銷管理的任務【本節內容精講】

【考點】市場的含義(★★★)

含義：某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。包括三個要素：人口，購買力，購買欲望，用公式表示即

市場=人口+購買力+購買欲望

(1)人口：首先是指人口的多少，人口數量越大，產品的市場越大;其次，具有對某種產品共同需求的人群數量，即企業能夠滿足目標顧客的數量。人口決定了市場規模的大小。

(2)購買力：人們購買所需產品的貨幣支付能力。取決于三個要素：人們的收入，物價的高低，人們的信貸能力。

(3)購買欲望：人們購買某種產品的要求與愿望。產生于需求者的生理及心理上的需要。

市場的三個要素互相統一，互相制約。人口因素是構成市場的基本要素，人口越多，現實的和潛在的消費需求越大。購買力因素是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標;購買欲望是導致消費者產生購買行為的驅動力——愿望和需求，它是消費者將潛在購買力變為現實購買行為的重要條件?！菊骖}單選題】市場由三個要素構成，即人口、購買力和()。

購買欲望

消費傾向

支付能力

消費能力

參考答案：A

解析：本題的考點為第三章第一節：市場的定義中關于市場的構成三要素的內容。包括：人口、購買力、購買欲望，故選A?！究键c】市場營銷的含義

美國學者菲利普科特勒認為：市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

(1)需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態。欲望是指對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求是有能力和愿望購買特定產品的欲望。

(2)交換和交易。交換指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換所構成。

(3)關系。交易構建了顧客、供應商、分銷商等交易主體的關系。企業在市場營銷中努力同有價值的顧客，供應商和分銷商建立長期的、相互信任的“雙贏”關系，這種營銷就是關系營銷。

(4)營銷者和預期顧客。市場營銷離不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預期顧客?！究键c】市場營銷觀念(★★★)

市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

1、傳統市場營銷觀念

(1)生產觀念。主要表現：“我生產什么，就賣什么”，生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。是一種重生產、輕市場營銷的觀念。

(2)產品觀念。主要表現“只要產品質量好，就一定有銷路?！彼J為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業的任務是提高產品質量，不斷研發新產品。

(3)推銷觀念。主要表現“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者不會主動選擇和購買某種產品，而是只能通過推銷的刺激作用，誘導其產生購買行為。

2、現代市場營銷觀念

是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益。主要表現“消費者需要什么，我們就生產什么”，“市場需要什么，我們就賣什么”，“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”

現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而是在于消費者。

3、傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念的區別

（責任編輯：xy）

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