2015物流案例分析:電子商務逆向物流定價策略研究

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摘要：運用需求博弈模型證明在當今以顧客價值為導向的電子商務市場中實施逆向物流的必要性;利用利潤最大化模型，研究電子商務市場逆向物流退貨政策中的最優價格制定策略，最后，針對電子商務環境下幾種典型的商品定價提出了幾點可行性的建議。

電子商務以其高效、便捷、產品信息量大等特點，逐漸為人們所接受。但與傳統市場相比，虛擬性的電子商務交易市場由于買賣雙方信息不對稱，極易發生由于實際物品與訂購商品不符而造成的退貨。從網絡供應商的利益看，退貨既有好的一面，也有不利的一面，形成了一個利益權衡問題。這一方面優惠的退貨條例是被證明了可以增加消費者滿意度和忠誠度的有力武器，促使更多的消費者來購買其商品，從而增加網絡供應商的收入;另一方面，優惠的退貨條例必然會增加退貨量和經營成本，減少網絡供貨商的收入。

2005年，美國的斯比格爾集團公司(Spiegel Group)從斯比格爾(Spiegel)當地運回了15億美元的退貨，愛得·保爾(Eddie Bauer)公司網上退貨高達3億美元[1]。回退商品中斷了正常的物流，出現了反向物流，對供應鏈每個成員都是一個問題，并且要處理占總銷量2%~50%的退貨確實是一個頭疼的商業問題，僅美國2004年，網上退貨的價值已超過231億美元，直接經濟損失達約25億～82億美元[2]。雖然我國的專家學者已經開始意識到逆向物流的重要性，但是逆向物流管理的空白、物流過程中高比例的產品損壞，加上通訊系統的信息錯位所造成的逆向物流成本，估計要占到物流總成本的25%以上。本文通過利潤最大化模型，研究了電子商務市場逆向物流退貨政策中的最優定價策略。優惠的退貨條例既可以增加網絡供貨商收入，又可能增加經營成本，是把雙刃劍。

1逆向物流與電子商務

“逆向物流”這個名詞最早是由Stock在1992年給美國物流管理協會(CLM)的一份研究報告中提出的，逆向物流是與正向物流相對的物流過程以及管理。一般來說，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指下游顧客將不符合要求的產品退回給上游供應商。回收逆向物流是指將最終客戶所持有的廢舊物品回收到供應鏈的各個節點企業。逆向物流是現代企業物流系統的有效組成部分，是現代企業提高顧客滿意度、降低成本、提高效益的有效途經。但逆向物流作為非常規業務，會對企業常規業務帶來負面影響。如逆向物流中的退貨和召回產品，它們具有價值遞減性，即產品從消費者流向經銷商或生產商，其中產生一系列運輸、倉儲、處理等費用都會沖減回流產品的價值。1999年，美國逆向物流委員會的專項調查表明，當年美國各企業逆向物流的成本超過了350億美元。但如果企業在逆向物流的過程中制定合理的退貨政策，對退貨或主動召回產品處理得當，可以極大地消除逆向物流帶來的負面影響。

電子商務是在技術經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統化運用電子工具，高效率、低成本的從事以商品交換為中心的各種經濟事務活動。對商家來說電子商務具有降低成本、增加銷量、提高工作效率、擴展市場范圍等優點，并且可以給客戶提供全天候，個性化服務。但電子商務交易過程中訂購和配送與經營者分離，極易發生很多退貨問題，包括產品過期造成的退貨、產品不合格造成的退貨、產品運輸不合理形成的退貨、訂單處理疏忽造成產品的重復運輸錯誤運輸所形成的退貨、產品有危害導致客戶不滿意的退貨、客戶無理由的退貨等。據統計，一般零售商和制造商的退貨率為5%

~10%，但隨著網絡直銷、電話銷售和郵遞業務等市場的迅速發展，退貨率居高不下，平均在35%左右，極大地侵蝕了企業的利潤[3]。

隨著電子商務市場的不斷發展，各大涉足零售業的公司無不積極拓展電子商務業務，但不管電子商務站點有多吸引人，如果不能及時處理產品退換問題，顧客就不會再來。因此，因特網的銷售商們要想在競爭激烈的市場中立足，就必須建立完善的逆向物流系統，及時有效地處理顧客的退貨要求，但從另一方面，逆向物流也是企業的一筆財富，產品退回可使企業及時發現產品或服務中的失誤，從而加以改進和技術創新;退貨優勢還代表著消費者新的需求，有利于企業開創新的商機。隨著管理者認識到逆向物流的重要性，其經濟價值在電子商務領域逐漸得以顯現。

2電子商務逆向物流的需求博弈模型

目前，越來越多的在線零售商發現，是否有退貨機制已經成為影響顧客購買行為的一個重要因素，因此我們可以據此建立一個電子商務逆向物流的需求博弈模型。

(1)模型假設

假設電子商務企業在決定實施逆向物流時有兩種選擇，即實施和不實施。實施時企業發生的成本為Cx(其中X表示企業的生產量，下同)，這個成本包括逆向物流網絡的構建費用及退貨產品的處理費用;由于退貨獲得的顧客的青睞，記為收益

ex，這包括顧客因網上交易有退貨機制的光顧，以及顧客因商家的退貨表現而發生的重復購買行為;而企業所獲得的公眾形象收益會給企業帶來一定的收益Ex。在企業不實施退貨逆向物流時，企業首先會喪失許多顧客第一次光臨的機會，從而產生利潤下降，假設下降的利潤為Ix。另外，企業的名譽會因為售后服務的不完善而受損，支付Sx。在博弈中，顧客可采取的策略也有兩種，即購買和不購買。顧客在購買產品時，所獲得的收益是Bx，支付的費用是Fx，承擔的潛在的退貨風險是Rx，顧客在不購買時以支付因購買商品所獲得的收益Bx表示。其策略矩陣如表1所示。

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