(2)模型分析

首先在顧客不購買的情況下，企業可以根據內部信息，比較Cx-Ex與Ix的大小。雖然Ix的值不小，但是對于企業而言，實施逆向物流的成本Cx更大，因此，一般情況下Cx-Ex會大于Ix。這樣企業會選擇不實施，而這時顧客的收益函數是-Bx-Rx，于是顧客將選擇購買。

在顧客購買的情況下，企業要比較Cx-Ex-ex與Ix+ Sx的大小。當顧客越來越重視在線商家處理退貨業務的能力時，Ix、Ex、ex都會增大，Ix+ Sx會遠大于Cx-Ex-ex，企業選擇實施逆向物流，這時，顧客不存在潛在退貨風險Rx，顧客的收益函數為Bx-Fx。由此可見，(購買，實施)是一個納什均衡。所以我們得出結論，在顧客越來越看重在線商家的逆向物流能力時，企業的最佳選擇就是實施逆向物流活動[4]。

3電子商務逆向物流的定價策略

隨著管理者認識到逆向物流的重要性，其經濟價值在電子商務領域逐漸得以顯現。電子商務逆向物流退貨政策中的定價問題則是不可忽視的重要環節。以下利用Samar K M.Robert提出的利潤最大化模型，分析了電子商務市場逆向物流退貨政策中的最優價格制定策略。

3.1模型描述

在電子商務環境下，考慮由兩個成員，即產品的供給方和顧客組成的基本供應鏈。顧客從電子市場選購某種商品，顧客支付p元給供給方，供給方將所選商品送達給顧客;當顧客收到商品，經檢查試驗后，覺得該商品不符合要求或不滿意，在考慮退貨政策利與弊后采取決策。退貨的情況下：供給方將退還r元給顧客(0≤r≤p)，作為該商品的退款;如果r=p，則供給方提供全額退款;如果r=0，則說明供給方拒絕退貨。不采取退貨的情況下同樣有r=0上面已經證明了電子商務逆向物流實施的必要性，所以在此模型中r=0只表示顧客不退貨;如果0　　供給方提供的退貨條例直接影響著市場的需求與自身的利益。瑞德(Reda)的研究表明供給方退貨條例稍微變差一點，市場需求明顯隨著變小;戴維思(Davis)的研究表明供給方的經營戰略如退貨策略的很小調整都會改變公司的銷售額[5]。

(1)需求函數

根據經濟學原理，市場需求與商品價格關系可有：一般商品的價格對市場需求具有負影響，即價格p越高，市場需求越小。以此為依據，忽略其它的非重要影響因素，某個商品的需求量D可看作是r和p的函數，可表示為

式中：α>0表示基本需求量，它不依賴于定價和退貨策略，主要依賴于商品的質量、品牌，以及其他經濟效應影響，環境因素等;β>0表示市場需求D對價格的靈敏系數，隨著p的升高，D會以βp的量減少;γ>0表示市場需求D對退貨策略的靈敏系數，與p的影響相反，隨著r的增大，D會以γr的量增加。

(2)建立退貨函數

在模型中，供給方接受顧客退貨，并退回r元的貨款。根據(3)式可知：r越大，對市場的刺激越大，市場需求D就會增加得越多。同時，從顧客自身利益角度出發，顧客在權衡退貨可換來的滿意度與退貨損失后，必然會選擇退貨。因此，顧客的退貨函數可表示為

式中：R表示某商品的退貨總量;λ>0表示基本的退貨量，它不依賴于退貨策略，受商品質量等因素影響，如商品對身體有害所導致的退貨數量;μ>0表示退貨量R對退貨策略r的敏感系數，即單位商品退款為r元時，市場將增加μr個退貨。

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