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 第三節 市場細分與目標市場選擇

【考點一】市場細分的含義與必要性【了解】

（一）市場細分的含義

市場細分是根據顧客在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的市場分類過程。

（二）市場細分的必要性

1.顧客需求的異質性是市場細分的內在需要

2.企業的資源限制和有效的市場競爭是市場細分的外在強制條件

3.市場細分是選擇目標市場的前提條件

4.市場細分是發現和開發市場的必要環節和有效途徑

【考點二】市場細分的依據與程序【熟悉】

（一）消費者市場細分的依據

1.人口統計細分

2.地理細分

3.心理細分

4.行為細分

（二）生產者市場細分的依據

許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產業市場，如追求的利益、使用者的情況、使用數量、品牌忠誠度和態度等。但對市場的細分還有以下主要的依據：

（1）最終用戶的要求

（2）顧客規模

（3）顧客的地理分布

（三）市場細分的程序

1.調查

2.分析

3.評估

（四）市場細分的原則

1.可衡量性

2.實效性

3.可進入性

4.反應差異性

5.社會性

【考點三】選擇目標市場【掌握】

（一）目標市場的概念

目標市場是企業決定要進入的那個市場部分，也即是企業在市場細分的基礎上，根據自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。

（二）選擇目標市場的依據

評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎。可以從以下四個方面對細分市場作出評價：

1.細分市場的潛量

2.細分市場內的競爭狀況

3.細分市場所具有的特征與企業總目標和資源優勢的吻合程度

4.細分市場的投資回報水平

（三）目標市場選擇策略

通常有五種模式供參考：

1.市場集中化

2.產品專門化

3.市場專門化

4.有選擇的專門化

5.完全市場覆蓋

（四）目標市場營銷策略

1.無差異市場營銷

2.差異性市場營銷

3.集中市場營銷

（五）影響目標市場策略選擇的因素

1.企業資源

2.產品特性

3.市場特性

4.競爭狀況

【考點四】市場定位【掌握】

（一）市場定位的概念和作用

1.市場定位的概念

市場定位又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。目標市場定位的實質在于對已經確定的目標市場，從產品特征出發進行更深層次的剖析，進而確定企業營銷，最終要落實到具體產品的生產和推銷。

2.市場定位的作用

（1）確定現在所處的地位，即產品、品牌能在多大程度上對應市場需求；

（2）比較評價競爭市場者與本企業的產品和品牌在市場上的地位；

（3）搶先發現潛在的重要市場位置；

（4）了解和掌握應該追加投放新產品的市場位置，以及現有產品重新定位或放棄的方向等；

（5）設法在自己的產品、品牌上找出比競爭者更具有競爭優勢的特性或者創造與眾不同的特色，從而使其產品、品牌在市場上占據有利地位，取得目標市場的競爭優勢。

（二）目標市場定位的策略

企業可選擇的目標市場定位策略主要有三種：

1.填補策略

2.并存策略

3.取代策略

 【本節真題演練】

一、單項選擇題

1、在企業選擇市場進入投資時，該市場應具有的特點是（　）。

a.新的競爭者比較容易進入

b.企業具有競爭優勢

c.市場競爭比較激烈

d.購買者討價還價能力不強

【答案】b

【真題解析】

本題涉及的考點是目標市場戰略中有關市場選擇的知識點。市場選擇是指企業對各細分市場進行評價，選擇其中某個或某幾個市場選擇進入的過程。就細分市場的吸引力而言，企業應選擇競爭不很激烈、新的競爭者不易進入或本企業具有競爭優勢的細分市場。故本題正確答案為b.

【真題試題】（2008年單項選擇第15題）。

2、企業要采用市場挑戰者戰略，必須具備的條件是（　）。

a.該市場有利于展示企業的營銷特色

b.本企業具有比競爭者更豐富的資源和更強的營銷力量

c.該市場不符合消費的發展趨勢

d.本企業原有產品市場占有率難以提高

【答案】b

【真題解析】

本題涉及的考點是市場競爭戰略。市場挑戰者戰略是指企業把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據支配地位，也是最強的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現在的市場支配地位，由本企業取而代之的市場定位戰略。企業采取這種戰略必須具備以下條件：（1）市場容量要有足夠的潛力；（2）本企業具有比競爭對手更豐富的資源和更強的營銷力量；（3）本企業能夠向目標市場提供更好的產品和服務。故本題正確答案為b.

【真題試題】（2008年單項選擇第16題）

3、企業在市場細分后只注重市場的共性，以單一產品適應盡可能多的顧客需求，這屬于目標市場選擇戰略中的（　）。

a.無差異市場營銷

b.差異市場營銷

c.集中市場營銷

d.分散市場營銷

【答案】a

【真題解析】

本題涉及的是市場營銷戰略中目標市場選擇戰略的知識點。無差異市場營銷戰略，是指企業在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。差異市場營銷戰略，是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。集中市場營銷戰略。它是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據較大的市場占有率。顯然本題的答案為a.

【真題試題】（2006年單項選擇第15題）

4、當企業把自己定位在競爭者沒有注意和占領的市場位置上時，該企業執行的市場競爭戰略是（　）戰略。

a.市場領先者

d.市場挑戰者

c.跟隨競爭者

d.市場補缺者

【答案】d

【真題解析】

本題涉及的考點是市場競爭戰略。市場領先者戰略是指企業選擇的目標市場尚未被競爭者發覺，企業率先進入市場、搶先占領市場的戰略。市場挑戰者戰略是指企業把市場位置定在競爭者的附近。與在市場上占據支配地位，也是最強的競爭對手直接交鋒，并最終把對方趕下現在的市場支配地位，由本企業取而代之的市場定位戰略。跟隨競爭者市場戰略是指企業發現目標市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業跟隨最主要的競爭者擠入市場的戰略。市場補缺者戰略是指企業把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的戰略。故本題的正確答案為d.

【真題試題】（2005年單項選擇第13題）

二、多項選擇題

1、做好市場營銷工作，有賴于合適的市場定位。找準市場定位需要（　）。

a.確定可能的定位差異，建立企業產品的特色

b.正確選擇競爭優勢

c.選擇好進行市場定位的時機

d.準確地傳播企業定位

【答案】abd

【真題解析】

本題涉及的考點是市場定位的步驟。市場定位的步驟主要包括確定可能的定位差異--正確選擇競爭優勢--準確傳播企業的定位。故正確答案為abd.

【真題試題】（2007年多項選擇第56題）

2、下列關于市場細分標準的敘述，（　）是正確的。

a.工業品和消費品可以按照客戶所在行業細分

b.工業品和消費品應當按照地理細分

c.工業品和消費品應當按照客戶購買行為細分

d.工業品和消費品可以按照人口細分

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點是市場細分的標準問題。消費品市場的細分一般分為地理細分、人口細分、行為細分、心理細分四種，工業品市場的細分一般按客戶所在行業、客戶規模、客戶的地理位置、客戶的購買行為等進行。故上述說法中ad是錯誤的，客戶所在行業細分是工業品市場細分的標準、人口細分是消費品市場細分的標準。bc項是兩者比較類似的細分標準。

【真題試題】（2006年多項選擇第54題）

3、在市場營銷中，以影響消費品市場需求的主要因素為標準，細分市場可以有（　）等幾種形式。

a.地理細分

b.產品細分

c.心理細分

d.行為細分

【答案】acd

【真題解析】

本題涉及的考點是市場細分的標準。消費品市場細分的形式包括地理細分、人口細分、心理細分、行為細分，故acd項正確。

【真題試題】（2005年多項選擇第52題）

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（責任編輯：xy）