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 第三節 商務談判各階段的策略

【考點一】商務談判策略的含義和運用【了解】

（一）商務談判策略的含義

1.商務談判策略

商務談判策略是談判人員在商務談判過程中為實現特定的談判目標而采取的一些行動和方法。它具有針對性、預謀性、隱匿性和藝術性。

2.商務談判策略的作用

旨在達到因普通、正常的做法而達不到的效果和目的，它具有調節和穩定的作用，同時又有引導的功能。

3.商務談判策略的類型

（1）根據戰爭模擬可以將商務談判策略分為攻心戰策略、蘑菇戰策略、影子戰策略、運動戰策略、外圍戰策略等。

（2）根據談判攻擊的主動程度可以將商務談判策略分為進攻性策略和防守型策略。

（3）根據談判策略使用的數量或類型，可以把商務談判策略劃分為單一策略和綜合策略。

除此還有方位策略、誘惑策略、數字策略、語言運用策略等。

（二）商務談判策略的運用

運用策略首先應該掌握如何選擇策略，從談判的實踐中看，談判策略的選擇要考慮談判對象、談判焦點、談判階段和談判的組織方式各個方面。不同情況采取不同的策略。

1.優勢商務談判策略

當企業的談判力勝于對手的談判力時，談判者的主要任務是充分運用、發揮自己的談判力。

2.劣勢商務談判策略

商務談判的基本法則之一就是盡量找談判力較弱或勢均力敵的談判對手進行談判。但是，在某些情況下，由于某種限制（如壟斷或急需）或錯估對方談判力，或者由于談判過程中雙方勢力對比突然發生不利的變化，我們總是難免被迫進行一些事實上處于劣勢的談判。劣勢談判最重要的是改變談判力勢態，然后才到運用進行實質性談判的技巧。

3.均勢商務談判策略

均勢談判的基本要領，是在平等相待的基礎上，找出雙方強弱點所在，并以我所長，制彼所短，創造條件，努力把均勢改變為有利于己方的優勢，把均勢談判改變為優勢談判。

【考點二】開局階段策略【熟悉】

（一）營造良好的談判氣氛

1、注意樹立良好的第一印象

談判者要做的第一件事，是要獲得對方的好感，在彼此之間建立一種互相尊重的信賴的關系。

2、營造適當的談判氣氛

良好的談判氣氛，有利于促進談判的順利進行。

3、破題

破題只指雙方由寒暄而轉入議題的過程，其時間一般根據談判的性質和談判時間的長短來確定。

4、掌握正確的開局方式

在這一階段，各方都應把分歧點擺到桌面上來，然后應以坦誠的態度，心平氣和地進行討論，以求妥善解決問題。因此，要注意從恰當的話題入手，使用有利的詞語，不要使用歧視性詞語、對方忌諱的詞語，對專門術語的使用要慎重。

（二）開局階段的策略選擇

1.一致式開局策略

一致式開局策略，就是在談判開始時以問詢方式或者補充方式誘使對手走人你的既定安排，從而使雙方達成一種共識。運用這種方式應該注意的是，拿來征求對手意見的問題應該是無關緊要的問題，對手對該問題的意見不會影響己方的利益。另外在贊成對方意見時，態度不要過于獻媚，要讓對方感覺到自己是出于尊重，而不是奉承。

2.保留式開局策略

保留式開局策略是指在談判開始時，對談判對手提出的關鍵性問題不作徹底的、確切的回答，而是有所保留，從而給對手造成神秘感，以吸引對手步入談判。

3.坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指以開誠布公的方式向談判對手陳述自己的觀點或想法，從而為談判打開局面。坦誠式開局策略比較適合于有長期合作關系的雙方，以往雙方的合作都比較滿意，彼此比較了解，不用太多的客套，減少了很多外交辭令，節省時間，直接坦率地提出自己的觀點、要求，反而更能使對方對己方產生信任感。

4.進攻式開局策略

進攻式開局策略是指通過語言或行為來表示己方強硬的姿態，從而獲得對方必要的尊重，并借以制造心理優勢，使得談判順利地進行下去。進攻式開局策略通常只在這種情況下使用：發現談判對手在刻意制造低調氣氛，這種氣氛對己方的討價還價十分不利，如果不把這種氣氛扭轉過來，將損害己方的切身利益。進攻式開局策略可以扭轉不利于己方的低調氣氛，使之走向自然氣氛或高調氣氛。但是，進攻式開局策略也可能使談判一開始就陷入僵局。

5.挑剔式開局策略

挑剔式開局策略是指開局時，對對手的某項錯誤或禮儀失誤嚴加指責，使其感到內疚，從而達到營造低調氣氛，迫使對方讓步的目的。

窗體底端

窗體頂端

【考點三】中局階段策略【熟悉】

中局談判除了商討、確定雙方關心的其他談判要求外，重點是價格磋商。成功的中局談判，必須掌握價格談判的基本法則，選擇報價策略和交易條件的磋商。

（一）價格談判的基本法則

1、估價要略高

價格談判中估價是出價的依據，估價或出價時要略高，原因一是優質優價的心理；二是商業慣例；三是談判本身要有回旋余地；四是有助于削弱對方信心，摸清對方承受力。一般講，賣方開盤價須是最高的，買方開盤價須是最低的。

2、出價要堅定

出價要堅定指言談行動中要體現出勢在必得。

3、殺價要狠，讓步要慢

殺價和讓步過程中，應盡量制造競爭，這樣可使自己在表面上處于有利地位。

（二）報價策略

1、先報價與后報價

可以先采取試探法、正面套取法、比較法、交換條件法等手段進行測價，為提出本方的交易條件及報價做準備。之后，雙方即開始報價。先報價還是后報價，根據利弊關系來確定。先報價的優點在于：一、先報價對談判的影響較大，它實際上等于為談判劃定了一個框架，最終協議將在這個范圍內達成。二、先報價如果出乎雙方的預料和設想，往往會打亂對方原有的部署，甚至動搖對方原來的期望值，使其使其信心。當然，先報價也存在一定的缺點：一方面，對方聽了另一方的報價之后，可以對他們自己原有的想法進行最后的調整。另一方面，先報價后，對方還會試圖在磋商過程中迫使另一方按照他們的路子談下去。

2、報價方法

在商務談判中，一般采取以下幾種報價方法：

（1）切片報價。對于價高可以分解的物品宜采取切片報價方法。

（2）比較報價。此種報價方法可從兩方面進行。一方面是將企業的產品與另一種價格的產品進行比較，這樣相比之下就顯得自己的產品價格便宜了；另一方面可將產品的價格與消費者日常開銷進行比較。

（3）拆細報價。用此法的關鍵是，將價格與產品使用壽命周期結合起來，拆細計算出單位時間的用度及其所對應的支出，以表明產品的價格并不算貴。

（4）抵消報價。對產品的高價，推銷人員可先將其構成要素一一列出，再與其可能抵消的價格因素相比較，這樣高價看起來也就成為低價了。

（5）負正報價。經銷人員在報價時，要講究說話技巧。

3、國際商務談判的報價戰術

在國際經濟貿易談判中，有兩種比較典型的報價戰術，即西歐式報價和日本式報價。

西歐式報價的一般模式是，首先提出有較大余地的價格，然后根據買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優惠，如數量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優惠來逐步達到成交目的。

日本式報價的一般做法是。將最低價格列在價格表上以求首先引起買主的興趣，由于這種低價格一般是以對賣方最有利的結算條件為前提，并且這種低價格條件交易的各方面很難全部滿足買方的需要，如果買方要求改變有關條件，那么賣方就會相應提高價格，因此買賣雙方最后成交的價格，往往高于價格表中的價格。

（三）讓步策略

1、讓步原則

（1）目標最大化原則。談判的過程事實上是尋求雙方目標價值最大化的過程。

（2）剛性原則。談判中可以使用的讓步資源是有限的，所以，讓步策略的使用是具有剛性的，其運用的力度只能是先小后大，一旦讓步力度下降或減少則以往的讓步價值也失去意義。

（3）時機原則。讓步策略中的時機原則就是在適當的時機和場合做出適當適時的讓步，使談判讓步的作用發揮到最大，所起到的作用最佳。

（4）清晰原則。清晰原則就是對讓步的標準、讓步的對象、讓步的理由、讓步的具體內容及實施細節應當準確明了，避免因為讓步而導致新的問題和矛盾。

2、讓步技巧

（1）制定讓步的計劃

（2）留出讓步的談判空間

（3）講究讓步藝術

3、交易條件磋商

這一階段需要注意掌握好幾個規則。一是條理規則，即磋商過程中的議題有序，表述立場有理，論證方式易于理解原則。二是客觀原則，磋商條件過程中說理與要求具有一定的客觀性，只有符合客觀的要求才會有回報的可能。三是禮節規則，磋商階段必然會有激烈的爭論，但仍要保持禮貌的行為規則。做到陳毅律己、尊重對方、松緊自如、貫徹始終。四是進取規則，即積極爭取于己有利的條件及千方百計說服對手接受自己的條件。五是重復規則。磋商中對某個未被對方接受的議題和論據反復應用的行動準則。磋商中不要怕重復，重復的談判是深入的準備，重復既是進攻的需要，也是防御的需要。

（四）突破僵局策略

1.造成談判僵局的原因

復雜的僵持局面是各種因素交錯作用的結果，其原因有幾個方面：一是立場爭執。二是溝通障礙。三是合理要求的差距。四是人員素質低下。

2.突破僵局的技巧

在談判出現僵局的時候，要妥善處理好僵局，首先要找出關鍵問題和關鍵人物，在互相了解、互相信任、互惠互利、長期合作的原則下，做到：

（1）建立一項客觀標準。

（2）掌握妥協藝術

（3）利用矛盾，尋找突破口

【考點四】收局階段策略【熟悉】

收局階段是一項交易談判的最后階段，亦為談判終局。終局方式有三種：成交、終止、破裂。不同的終局方式有其自身行為規范。

（一）判定談判終結的準則

商業談判學認為，談判終局的判定有三個準則：條件準則、時間準則、策略準則。

1.條件準則

條件準則即以談判所涉及的交易條件，諸如商業、法律、技術、文字的、數字的等條件，解決的狀況來衡量全場談判是否完結的做法。

2.時間準則

時間判定準則有三種：一是雙方約定的談判時間所需標準；二是單方限定的談判時間所限標準；三是第三者給定的時間標準。

3.策略準則

策略準則即通過談判策略運用實現情況來判斷，如談判一方采取邊緣政策，以破裂相威脅，以達到施加壓力，迫使對方讓步，這表示已達到最后階段。常見的終結性策略有：邊緣政策，折中進退，一攬子交易和冷凍政策。

（二）談判終結的方式

1、成交

促使成交的方法有這樣幾種：

（1）消除障礙法。因為有時成交信號發出后，不一定能立即簽約，對方常表現出猶豫不決，此時，采取障礙消除法，針對對方猶豫的原因給予必要的解說，并為其設想最好的解決方法，以消除障礙，促進成交。

（2）提供選擇法。向對方提供一種或兩種以上不同的選擇，引導對方成交。

（3）結果比較法。向對方分析簽約與不簽約的利弊得失，強調現在達成協議對其更為有利，并講清理由。

2、中止

中止談判是雙方因某種原因未能達成全部或部分成交協議而由雙方約定或單方向要求暫時終結正在進行的談判。中止可以分為有約期與無約期終結談判，“冷凍”則為無約期。

3、破裂

破裂終結談判，即雙方經過最后的努力仍然達不成協議，或友好而別，或憤然而去，從而結束談判。

（三）談判終結的策略

1.談判終結的原則

（1）徹底性原則。就是交易各方面要談透，各方面的構件亦要談透，達到橫透和豎透。

（2）不二性原則。就是說談判結束時，談判結果必須具備不可更改性，即符合不二性原則。

（3）條件性原則。談判終結的條件性原則，系指雙方所達成的各種交易條件均以相應的法律形式表達，使之具有法律的約束和追索效力。

2.談判終結的策略

（1）巧用場外交易。

（2）不忘最后獲利并情理兼備。

（3）慎重對待談判文書

【本節真題演練】

一、單項選擇題

1、在工商談判收局階段，可以采取多種促使成交的方法，其中結果比較法是（  ）。

a.向對方提供兩種或兩種以上不同的選擇，引導對方

b.針對對方猶豫的原因給予必要的解說，消除對方障礙

c.向對方分析簽約與不簽約的利弊得失，強調現在達成協議對其更有利

d.向對方暗示現在達成協議的各種好處

【答案】c

【真題解析】

本題所考查的考點是在工商談判收局階段所采取的結果比較法的含義。談判方不僅要準確判斷終局形勢，同時還要敏銳捕捉對方信號，抓住最佳時機，及時表達成交意圖。促使成交的方法有這樣幾種：（1）消除障礙法。因為有時成交信號發出后，不一定能立即簽約，對方常表現出猶豫不決，此時，采取障礙消除法，針對對方猶豫的原因給予必要的解說，并為其設想最好的解決方法，以消除障礙，促進成交。（2）提供選擇法。向對方提供兩種或兩種以上不同的選擇，引導對方成交。（3）結果比較法。向對方分析簽約與不簽約的利弊得失，強凋現在達成協議對其更為有利，并講清理由。其他，還可采用主動暗示法等多種方法，促成對方及時簽約。正確答案是c.

【真題試題】（2006年單項選擇第39題）

2、在商務談判報價中，運用不同的表達方式，其效果也不一樣。將價格與產品的使用周期結合起來，計算出單位時間的用度及其所對應的支出，以表明價格不貴的方法，屬于（  ）。

a.切片報價

b.比較報價

c.拆細報價

d.先報價

【答案】c

【真題解析】

本題涉及的考點是商務談判中的報價技巧。切片報價是將大單位的價格化為小單位的價格，比如將一公斤的價格換算成每克的價格報出。比較報價有兩種，一方面是將企業的產品與另一種價格高的產品進行比較，這樣相比之下就顯得自己的產品價格便宜了；另一方面可將產品的價格與消費者日常開銷進行比較。拆細報價則是將價格與產品使用壽命周期結合起來，拆細計算出單位時間的用度和其對應支出，以表明產品的價格并不算貴。先報價是與后報價相對應的，顯然與題干描述不同。故本題正確答案為c.

【真題試題】（2008年單項選擇第40題）

二、多項選擇題

1.在商務談判中，恰當的運用讓步策略是非常有效的工作方式。一般情況下讓步可以采取的策略有（  ）。

a.讓對方感到是重大讓步

b.以同等價值的替代方案換取對方立場松動

c.以讓步換取對方等速同幅讓步

d.聲東擊西的妥協讓步

【答案】bcd

【真題解析】

本題涉及的考點是讓步策略。讓步不應當是無原則的。一般可以采取的策略是以同等價值的替代方案換取對方立場松動、以讓步換取對方等速同幅讓步、聲東擊西的妥協讓步等，本題的正確答案為bcd.

【真題試題】（2008年多項選擇第69題）

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（責任編輯：xy）