【考點】定價策略(★★★)

1、影響產(chǎn)品定價的因素

(1)市場需求。市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素。市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

(2)成本。成本因素構成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。成本的類型：固定成本，變動成本，總成本，邊際成本等。

(3)市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應該考慮競爭因素。

2、定價目標

(1)維持企業(yè)生存。當企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩，競爭激烈，消費者需求發(fā)生變化時，可作為主要目標，但是不能作為長期目標。

(2)短期利潤最大化。許多企業(yè)制定的價格能夠實現(xiàn)短期利潤最大化。

(3)市場占有率最大化。高的市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。

(4)維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。知名企業(yè)的產(chǎn)品，實行高價格策略。一些企業(yè)以普通消費者為目標市場，產(chǎn)品實行低價格策略。

3、定價方法

企業(yè)經(jīng)常使用的定價方法可以概括為：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

(1)成本導向定價法。它是以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法和目標利潤定價法。

①成本加成定價法。即在產(chǎn)品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。其公式為：

公式：產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成率)

補充公式：單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

(2)需求導向定價法

以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法和需求差別定價法。以下具體介紹認知價值定價法。

認知價值定價法。關鍵，一是如何準確測定購買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略與影響購買方的感受價值。

假設市場上有甲乙丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求用戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比，這里有三種方法。

第一，直接價格評比法。用戶對每一種產(chǎn)品估測價格，該價格能反應出從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值。例如，用戶對三家企業(yè)產(chǎn)品的預測價格分別是2.55元，2.00元，1.52元。

第二，直接認知價值評比法。用戶將100點分配給三家企業(yè)，來反應三家企業(yè)各自產(chǎn)品的總價值。假設分配給三家企業(yè)的點數(shù)分別是42,33,25。如果該產(chǎn)品的平均市場價格為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認知價值的不同，可以分別定價為2.55元，2.00元和1.52元。(注意：2.55=42÷33×2;1.52=25÷33×2)

第三，診斷法。具體步驟：首先，將100點分配給產(chǎn)品的每一種特征，來反映每個特征對客戶的重要性，標記為重要性權數(shù);其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100個點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標記為產(chǎn)品特征值;最后，將重要性權數(shù)與每個企業(yè)相應的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值判斷。

4、定價策略

(1)新產(chǎn)品定價策略

第一，撇脂定價策略。指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，所以叫撇脂定價策略。這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略。必須具備以下條件：產(chǎn)品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。

采用這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能夠迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調價主動權。缺點：定價較高會限制需求，銷路不易擴大;高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大;企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。撇脂定價策略一般適用于仿制可能性小，生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。

第二，滲透定價策略。這是一種低價策略，新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件：潛在市場大，需求彈性較大，低價可以增加銷售;企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨著銷量的增加而減少。

這種策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率;低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場。缺點是：投資的回收期長，價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。

第三，溫和定價策略。這是一種中價策略，在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。由于撇脂定價策略定價較高，易引起消費者的不滿及市場競爭，有一定風險;市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略即可以避免撇脂定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難。因而既能使企業(yè)獲取適當?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者的利益。此法的缺點是：比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。

(2)產(chǎn)品組合定價策略

第一，產(chǎn)品線定價。例如服裝店經(jīng)營三種男式服裝，280元，880元，1800元。

第二，備選產(chǎn)品定價。例如汽車用戶在購買汽車時可以選購電子開窗遙控器，掃霧器。

第三，附屬產(chǎn)品定價。例如計算機硬件和軟件，剃須刀和刀片。一般主要產(chǎn)品的價格定得低，同時對補充產(chǎn)品制定較高的價格。

第四，副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類，石油，化工等產(chǎn)品時常會有副產(chǎn)品。

第五，產(chǎn)品束定價。即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合成一束，降低銷售。例如電影院的年票價格比一次一次單獨買票的價格便宜的多。

(3)心理定價策略

心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需求而采取的一種定價策略。主要有以下幾種形式：

第一，尾數(shù)定價策略。指在商品定價時，取尾數(shù)，而不是取整數(shù)的定價策略。一般說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結尾，常用的尾數(shù)為9和8，給消費者以便宜感，同時因為標簽精確給人以信賴而易于擴大銷售。此策略適用于日常消費品等價格低廉的商品。如：一家餐廳將它的漢堡類食品統(tǒng)一標價為9.8元，這比標價10元受歡迎。消費者心理會認為9.8元只是幾塊錢，比整數(shù)10元要便宜很多。

第二，整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨”的感覺，從而提升商品形象。一般用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。

第三，聲望定價策略。指利用消費者仰慕名牌或者名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質量，認為價高質必優(yōu)。像一些質量不易鑒別的商品如：首飾、化妝品等宜采用此法。

第四，招徠定價策略。指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)的整體效益得以提升。如：超市的特價雞蛋，某酒店推出的每日一個“特價菜”。

第五，分檔定價策略。指在定價時，把同類商品比較簡單的分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適合于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)。采用這種定價方法，檔次要劃分適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。

第六，習慣定價策略。指按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧。一些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心目中形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不易輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調整商品的內(nèi)容、包裝、容量，也盡可能不要采用直接調高價格的辦法。日常消費品一般適合采用這種定價策略。

【模擬題單選題】：某知名化妝品企業(yè)研發(fā)出來了一種新型的洗面奶，在給新產(chǎn)品定價的時候，適合()策略。

A、尾數(shù)定價

B、聲望定價

C、招徠定價

D、分檔定價

參考答案：B

(4)折扣與折讓定價策略

指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質是減價策略。這種策略是鼓勵顧客購買，提高市場占有率的有效手段。主要包括以下幾種：

第一，現(xiàn)金折扣。指對按約定日期付款的客戶給予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的消費者全價照付。其折扣的高低，一般由賣方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前還欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。

第二，數(shù)量折扣。指根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子就是“購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元。”這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。

第三，交易折扣。指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。通常的做法是，先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。

第四，季節(jié)折扣。指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。

第五，復合折扣。企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。如：在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。

第六，價格折讓。指從目錄表價格降價的一種策略。它主要形式有兩種：促銷折讓，指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓，如：刊登地方性廣告、布置櫥窗等;以舊換新折讓，指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。

（責任編輯：xy）

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