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第四節營銷組合策略

【本節考點】

1、產品策略

2、定價策略

3、渠道策略

4、促銷策略

【考點】產品策略

1、產品的概念

企業向市場提供的，能夠滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。

產品有三個層次構成：核心產品、有形(形式)產品和附加(擴展)產品，這三個層次又稱為產品的整體概念

第一層：核心產品。即產品向消費者提供的基本效用或利益。它是消費者購買的本質所在。例如，購買化妝品的核心產品是得到了美容或滋潤皮膚、青春健康的希望。

第二層：有形(形式)產品。產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面。它包括產品的包裝，質量，品牌，特色和設計等。有形產品式產品核心層的表現形式，是產品差異化的標志，是消費者相同需求的不同滿足方式。

第三層：附加(擴展)產品。即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。包括信貸、免費送貨、產品保證，安裝，售后服務，培訓，使用指導，修理維護，備件供應等。附加產品不僅僅是產品銷售的要求，也是企業當前和未來參加競爭的重要手段?！灸M題多選題】：產品的整體概念中包括()個層次。

A.核心產品

B.潛在產品

C.附加產品

D.有形產品

E默認產品

參考答案：ACD

2、產品組合策略

(1)產品組合的基本概念

產品組合：指企業生產或銷售的全部產品線，產品項目的組合，又稱產品的各種品種的搭配，亦稱企業的經營范圍和結構。

產品線：指產品類別中具有密切關系的一組產品。

產品項目：指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式和價格的具體產品。

產品組合的四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。

產品組合寬度：指企業所經營的不同產品線的數量

產品組合長度：指產品組合中所包含的產品項目的總數。

產品組合深度：指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。

產品組合關聯度：指企業的各條產品線在最終使用，生產條件，分銷渠道等方面的密切相關程度。

【模擬題單選題】：企業所經營的不同產品線的數量叫做()

A產品組合的關聯性B產品組合的廣度

C產品線D產品組合的寬度

參考答案：D

(2)產品組合的策略：

①擴大產品組合策略。包括增加產品組合的寬度、長度及深度

②縮減產品組合策略。包括減少產品組合的寬度、長度和深度。

③產品線延伸策略。三種做法：向上延伸、向下延伸和雙向延伸。

向上延伸：在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產。

向下延伸：在企業原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產。

雙向延伸：在原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產，又增加低檔產品的生產。

④產品線現代化策略。強調把現代科學技術應用到生產過程中去，要求對產品線實行現代化改造，如設備更新等。

3、產品的生命周期策略

(1)產品生命周期的概念

指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律，一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

(2)產品生命周期各階段的特征及策略，如下表所示：

（責任編輯：xy）

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