【考點】促銷策略

1、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業把廣告，人員推銷，銷售促進，公共關系和直接營銷方式有目的，有計劃的組合在一起，巧妙運用，以求達到最佳的促銷效果。

(1)拉引策略。即生產商為喚起顧客的需求，主要利用廣告和公共關系手段，極力向消費者介紹產品及企業，使他們產生興趣，吸引誘導他們來購買。這種策略表明生產商的營銷努力針對最終消費者，引導他們購買產品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。

(2)推動策略。即生產商運用人員推銷和銷售促進，將產品由生產商向批發商推銷，再由批發商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統的促銷策略。這種策略表明生產商的營銷努力針對渠道成員，引導他們持有產品并推銷給最終消費者，因而對購買比較有利。

【真題單選題】：生產商利用廣告和公共關系手段，極力向消費者介紹產品.使他們產生興趣，吸引誘導他們來購買。這類促銷組合策略是()。

A.推動策略

B.拉引策略

C.銷售促進

D.人員推銷

參考答案：B

解析：拉引策略指的是生產商利用廣告和公共關系極力向消費者介紹產品，吸引消費者的興趣。

2、廣告及管理

廣告是指廣告主以付費的方式，有計劃的通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或服務的優點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的促銷方式。

(1)量力而行法：即根據某企業在某一時期內能承擔的財力來分配廣告費用。中小企業往往采用這種方法。

(2)銷售百分比法。即企業按照銷售額(銷售實績或預計銷售額)或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支，也就是廣告費是按照一定的比率從銷售額中提取。

(3)競爭均勢法。即與競爭者保持大體相同的廣告費用。

(4)目標任務法。即根據企業的營銷目標和廣告應該承擔的任務來規定廣告預算。這種方法便于把廣告費用與企業的營銷目標直接聯系起來，具有系統性和邏輯性。

3、人員推銷及管理

人員推銷是指由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場的顧客介紹和銷售商品的經營活動。是一種昂貴的促銷方式。據統計，人員推銷的開支約占銷售額的8%~15%，而廣告費用平均只占1%~3%。

人員推銷的主要任務包括

(1)開拓市場。推銷人員不僅要維護老顧客，還要善于發現新的客戶。

(2)傳遞信息。推銷人員把企業的信息傳遞給顧客。

(3)推銷產品。這是推銷人員最基本的職責。

(4)提供服務。向顧客提供咨詢，技術協助，幫助解決財務問題，辦理及時交貨等。

(5)協調分配。盡可能的合理安排貨源。

(6)收集信息。推銷人員要了解消費者的變化和顧客對產品的反映。

4、銷售促進

指在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產生激勵作用的促銷措施。如免費贈送，折價券，特價包，有獎銷售，商店陳列，現場表演等。

5、公共關系

指企業為取得社會，公眾的了解與信賴，樹立企業及產品的良好形象而進行的各種活動。主要對象是社會公眾，包括兩部分

(1)企業外部公眾，如顧客、媒體、政府、社會組織和商業團體及競爭者。

(2)企業內部公眾，如企業決策部門與內部職工。

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（責任編輯：xy）

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