精品91麻豆免费免费国产在线_男女福利视频_国产一区二区三区小向美奈子_在教室里和同桌做校园h文

中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試房地產(chǎn)專業(yè)章節(jié)考點(diǎn)第六章

發(fā)表時(shí)間:2018/3/19 16:18:57 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
關(guān)注公眾號(hào)

本文導(dǎo)航

第三節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的客戶定位

一、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位的概念、主要任務(wù)和內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過消費(fèi)者市場細(xì)分,對各消費(fèi)群體的階層、環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式等進(jìn)行比較分析,結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)目標(biāo)和特點(diǎn),最終確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的過程。

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位的主要任務(wù)是解決“為誰建”的問題,主要內(nèi)容包括目標(biāo)客戶確定、目標(biāo)客戶基本特征分析和目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征分析。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的確定

在房地產(chǎn)市場上,消費(fèi)者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的,不同的消費(fèi)人群對房地產(chǎn)的需求存在著很大的籌異。一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不可能提供滿足所有消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品,一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目也不可能是所有的消費(fèi)者都愿意購買或能夠購買的。因此,無論是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目,只能選擇消費(fèi)者群體中某部分具有共同需求特征的消費(fèi)者作為自己的服務(wù)對象

這種特定服務(wù)對象的確定過程就是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶確定的過程,一般分為房地產(chǎn)市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)客戶選定3個(gè)主要環(huán)節(jié)。

(一)房地產(chǎn)市場細(xì)分

房地產(chǎn)市場細(xì)分就是以房地產(chǎn)需求者消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),對具有不同需求的房地產(chǎn)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分的過程。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的消費(fèi)者群體稱為細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分的目的,就是要確定企業(yè)擬進(jìn)入的細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場之所以能夠進(jìn)行市場細(xì)分,主要是因?yàn)橄M(fèi)者對房地產(chǎn)需求存在著差異性,運(yùn)用影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù),就可以對市場進(jìn)行細(xì)分。

住宅市場的細(xì)分依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。

(二)目標(biāo)市場選擇

在進(jìn)行了房地產(chǎn)市場細(xì)分之后,就需要結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目對各細(xì)分市場進(jìn)行分析和評(píng)價(jià),以確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場,就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所要服務(wù)的市場,是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。選擇和確定目標(biāo)市場,明確企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的服務(wù)對象,既關(guān)系到企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的落實(shí),又關(guān)系到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位和運(yùn)行策略的謀劃。因此,目標(biāo)市場的選擇無論是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還是對一個(gè)具體的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的前期策劃都是一個(gè)重要的決策問題。

目標(biāo)市場選擇不僅要以市場細(xì)分過程中對房地產(chǎn)市場的分析研究為基礎(chǔ),要以對各細(xì)分市場的分析評(píng)價(jià)為依據(jù),而且目標(biāo)市場還應(yīng)具備相應(yīng)的條件。這些條件主要包括以下幾個(gè)方面。一是目標(biāo)市場應(yīng)有足夠的需求量。這里所說的需求量既是指現(xiàn)實(shí)的有效需求也包括在開發(fā)項(xiàng)目周期內(nèi)的潛在需求。所謂“足夠的”是在考慮市場競爭的條件下,所進(jìn)入的目標(biāo)市場能夠滿足企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)尤其是盈利性目標(biāo)的要求。足夠的需求量往往是選擇目標(biāo)市場的客觀條件。二是目標(biāo)市場應(yīng)是企業(yè)有能力進(jìn)入的。這是選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的主觀條件。在房地產(chǎn)市場中,有足夠需求量的細(xì)分市場很多,但對一個(gè)具體的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,由于受到自身的資金實(shí)力、研發(fā)能力、經(jīng)營管理水平、資源整合能力、市場競爭能力等主觀條件的限制,不一定有能力滿足所有細(xì)分市場的需求,房地產(chǎn)細(xì)分市場并不是都能作為企業(yè)的目標(biāo)市場。只有同時(shí)具備有足夠的需求量而房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)又有能力進(jìn)入的細(xì)分市場才能成為目標(biāo)市場。

(三)目標(biāo)客戶選定

在同一個(gè)目標(biāo)市場中,雖然消費(fèi)者對房地產(chǎn)的價(jià)值取向具有相對的一致性,但對房地產(chǎn)的效用排序并不完全一樣,通過對目標(biāo)市場中不同消費(fèi)群體對房地產(chǎn)效用取向的分析,選定目標(biāo)市場中的某類或某幾類消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的服務(wù)對象,被選定作為服務(wù)對象的消費(fèi)者群體稱為目標(biāo)客戶。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的基本特征分析

在選定了目標(biāo)客戶后,需要對目標(biāo)客戶的基本特征進(jìn)一步分析,因?yàn)槟繕?biāo)客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素,對目標(biāo)客戶基本特征的分析要與物業(yè)類型相結(jié)合,因?yàn)椴煌飿I(yè)類型的需求者,基本特征的具體表現(xiàn)內(nèi)容是不完全一樣的。例如,對寫字樓需求者基本特征分析的具體內(nèi)容與住宅需求者就不完全一樣。一般來說,對住宅需求的目標(biāo)客戶基本特征分析的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)。

(1)目標(biāo)客戶區(qū)域特征分析。

(2)目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)分析。

(3)目標(biāo)客戶職業(yè)構(gòu)成分析。

(4)目標(biāo)客戶年齡構(gòu)成分析。

(5)目標(biāo)客戶收入構(gòu)成分析。

(6)目標(biāo)客戶置業(yè)次數(shù)構(gòu)成分析。

四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶的置業(yè)需求特征分析

如果說對目標(biāo)客戶基本特征的分析是注重分析目標(biāo)客戶的人口因素,那么,目標(biāo)客戶置業(yè)需求特征分析是注重目標(biāo)客戶住房需求的行為因素研判,是對目標(biāo)客戶更深層次的分析,主要是對目標(biāo)客戶價(jià)值取向分析。關(guān)于價(jià)值取向有哲學(xué)上的定義和管理學(xué)上的定義,但要對房地產(chǎn)需求者的購房價(jià)值取向進(jìn)行系統(tǒng)和精確的分類是十分閑難的。因?yàn)?,一方面房地產(chǎn)需求者的構(gòu)成是復(fù)雜多樣的,他們的購房價(jià)值取向也是復(fù)雜多樣的,而且呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的階段性變化;另一方面,房地產(chǎn)產(chǎn)品類型是復(fù)雜多樣的,不同類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值和主要功能存在著較大的區(qū)別,這使得對不同類型房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求者的價(jià)值取向也存在著較大的區(qū)別。房地產(chǎn)產(chǎn)品之所以為人們所需要,根本的原因是因?yàn)榉康禺a(chǎn)具有使用價(jià)值。在市場上,商品的使用價(jià)值具有兩種基本屬性:一是相對于人類而存在的自然屬性,這種屬性反映了人與自然界的關(guān)系,也就是自然占有物或勞動(dòng)產(chǎn)品作為自然界的物質(zhì)而存在,能夠滿足人們的某種需要,其使用價(jià)值由物的自然屬性加以規(guī)定,如果包含存物中的有用性越多,那么為人類所利用的范圍就越廣,物的使用價(jià)值也就越大;二是交換者主觀上需要的使用價(jià)值,這是使用價(jià)值的社會(huì)屬性,不為交換者主觀需要的物品,即使具有使用價(jià)值,也很難用于交換,實(shí)際上,在市場交換中,使用價(jià)值應(yīng)首先不為占有者所需要,也就是在讓渡的過程中,使用價(jià)值對于占有者來說是作為非使用價(jià)值而存在的,面對交換的另一方來說是使用價(jià)值。按照商品使用價(jià)值的自然屬性和社會(huì)屬性,可以把住宅需求者的購房價(jià)值取向分為自住價(jià)值取向和交換價(jià)值取向。

(一)自住價(jià)值取向

這是以追求住房使用價(jià)值中自然屬性為主的需求者的價(jià)值取向,他們購房的主要目的是以滿足自已居住或家人居住。這部分需求者所形成的住房需求也就是人們通常所說的“剛性需求”。按照需求層次的不同,自住價(jià)值取向可以分為基本居住取向、地段價(jià)值取向、居住享受取向和禮會(huì)地位取向等幾種主要的類型。

(二)交換價(jià)值取向

這是以追求住房使用價(jià)值中社會(huì)屬性為主的需求者的價(jià)值取向,他們購房的主要目的不是為了自己使用,而是把住房作為交換物,在當(dāng)下、近期或?qū)硗ㄟ^轉(zhuǎn)讓實(shí)現(xiàn)住房的交換價(jià)值人們常說的“投資投機(jī)需求”就屬于交換價(jià)值取向的需求者。根據(jù)交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式的不同,交換價(jià)值取向可以分為投機(jī)盈利取向、投資收益取向、置換增值取向和資產(chǎn)積累取向等幾種主要類型。

(責(zé)任編輯:)

7頁,當(dāng)前第3頁  第一頁  前一頁  下一頁
最近更新 考試動(dòng)態(tài) 更多>

近期直播

免費(fèi)章節(jié)課

課程推薦

      • 經(jīng)濟(jì)師

        [協(xié)議護(hù)航班]

        3大核心課程 4大經(jīng)典課程深度伴學(xué)服務(wù)協(xié)議退費(fèi)

        1580起

        初級(jí) 中級(jí)

        545人正在學(xué)習(xí)

      • 經(jīng)濟(jì)師

        [沖關(guān)暢學(xué)班]

        8h考點(diǎn)串講 4大經(jīng)典課程深度伴學(xué)服務(wù)協(xié)議續(xù)學(xué)

        1080起

        初級(jí) 中級(jí)

        753人正在學(xué)習(xí)