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第六章房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃

第一節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃概述

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的概念

本書昕講的房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃，是指在獲得房地產(chǎn)開發(fā)用地后，在項目可行性研究的基礎(chǔ)上，圍繞項目的預(yù)期目標(biāo)，通過對房地產(chǎn)市場的研判，運用有關(guān)策劃手段，剖析項目自身狀況及市場前景，把項目建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標(biāo)具體、功能明確、定位準(zhǔn)確、組織清晰、策略優(yōu)化的實施方案的系統(tǒng)過程。其目的是為房地產(chǎn)開發(fā)項目的總體運行提供依據(jù)，為實現(xiàn)項日的預(yù)期目標(biāo)提供方案。

為了全面理解上述房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的概念，應(yīng)認(rèn)識到以下3點

(1)項目前期策劃是對項目可行性研究的深化和調(diào)整。

(2)項目的預(yù)期目標(biāo)是項目前期策劃的出發(fā)點和落腳點。

(3)項目前期策劃方案要具有系統(tǒng)性和指導(dǎo)性。

二、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃是項目前期階段最重要的工作之一，對項目運行的成功與否有著重要影響。與項目前期階段的其他工作相比，前期策劃有較為突出的特點，認(rèn)識和掌握這些特點有助于提高前期策劃工作的科學(xué)性和有效性。

1.整體性

對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，其發(fā)展總體目標(biāo)是靠一個個具體開發(fā)項目的成功運作來實現(xiàn)的。因此，在進(jìn)行一個具體開發(fā)項目的前期策劃時切忌就項目論項目，而應(yīng)把具體的項目置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中進(jìn)行策劃。這是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃整體性的體現(xiàn)

2.差異性

房地產(chǎn)市場的一個基本特征是地域差異性，它主要體現(xiàn)在以下3個層面上。

(1)區(qū)域市場的差異性。

(2)城市發(fā)展的差異性。

(3)地段價值的差異性。

3.針對性

如前所述，項日前期策劃應(yīng)圍繞著項目的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行。由于不同的投資主體之間存在著開發(fā)理念、經(jīng)營模式、資金實力、抗風(fēng)險能力等方面的差異，往往使得不同的投資主體對同一個房地產(chǎn)開發(fā)項目的預(yù)期目標(biāo)有所不同。一個具體項目的前期策劃方案是針對一個具體的投資主體。前期策劃方案的可行性也是針對具體的投資主體而言的。適合甲投資主體的前期策劃方案不一定適合于乙投資主體。前期策劃方案的可行性是相對的，這一相對性正是源于投資主體的針對性。在項目前期策劃的實踐中，認(rèn)識前期策劃的針對性是十分重要的，可以避免前期策劃過程中的理想化、模式化、主觀化和一般化。

4.實操性

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃是一個以理論為指導(dǎo)，以實踐為核心的創(chuàng)造性行為過程，前期策劃的總體方案最終要轉(zhuǎn)化為具體的實際開發(fā)。因此，實操性是前期策劃的一個重要特點，其主要表現(xiàn)在以下3個方面。

(1)市場運作的實操性。

(2)企業(yè)運作的實操性。

(3)方案執(zhí)行的實操性。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要任務(wù)

由于房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的目的是為項目的總體運行提供依據(jù)，為實現(xiàn)項日的預(yù)期目標(biāo)提供方案，所以前期策劃的主要任務(wù)是：在市場分析研判的基礎(chǔ)上，就項目“為誰建”“建什么”“能否建”和“怎么建”等問題進(jìn)行分析和研究，并得出具體的結(jié)論和提出相關(guān)建議。

“為誰建”是指通過市場分析尤其是對市場需求的分析，確定項目的目標(biāo)市場和客戶群體，即對項目進(jìn)行客戶定位。“建什么”是指在客戶定位和項目分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征和項目自身特點，確定項目主題基調(diào)、物業(yè)類型構(gòu)成、規(guī)劃設(shè)計要求、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級、材料品種檔次等，即對開發(fā)項目進(jìn)行項目定位和產(chǎn)品定位，這是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)。“能否建”是指在項目定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對項目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合理性以及市場風(fēng)險性進(jìn)行分析評價。“怎么建”是指對項目的總體運行進(jìn)行方案設(shè)計。前三項任務(wù)完成后，項目的整體框架已經(jīng)形成，“怎么建’’的主要任務(wù)就是對項目的建設(shè)周期、建設(shè)階段、項目節(jié)點、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略等進(jìn)行總體設(shè)計。需

四、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要內(nèi)容

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的主要任務(wù)，其主要內(nèi)容可概括為市場研判、市場定位、運行建議和經(jīng)濟(jì)評價4個部分。

市場研判是前期策劃的基本依據(jù)。在市場研判中，不僅要對過去已經(jīng)發(fā)生和當(dāng)前正在發(fā)生的市場狀況進(jìn)行分析研究，而且要對市場未來的發(fā)展趨勢做出科學(xué)預(yù)測，尤其是要對項目開發(fā)周期內(nèi)的市場趨勢做出判斷。

市場定位是前期策劃的核心內(nèi)容。由于房地產(chǎn)的不可移動性和房地產(chǎn)市場的區(qū)域性，使得房地產(chǎn)與一般商品相比無論是在市場流通還是在價值和使用價值的特征上都有明顯不同，所以不能簡單地將營銷學(xué)中對一般商品市場定位的概念套用在房地產(chǎn)市場定位上。根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目和房地產(chǎn)市場的特點，可以把房地產(chǎn)開發(fā)項目市場定位的概念表述為：通過對區(qū)域房地產(chǎn)市場在特定時期內(nèi)發(fā)展趨勢和市場狀況動態(tài)變化的分析和預(yù)測，對房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場價值取向進(jìn)行系統(tǒng)研判和設(shè)計的過程，包括客戶定位、項目定位和產(chǎn)品定位。

運行建議是前期策劃的操作設(shè)計。房地產(chǎn)開發(fā)項目的運行是一個多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，對項目運行過程中主要環(huán)節(jié)的把握至關(guān)重要，運行建議就是針對這些主要環(huán)節(jié)提出的操作設(shè)想。

經(jīng)濟(jì)評價是前期策劃的項目財務(wù)分析，它通過對項目投入產(chǎn)出的分析，測算各項財務(wù)指標(biāo)，評價項目的盈利能力和清償能力是否能達(dá)到目標(biāo)要求;通過對項目的不確定性分析，評價項目的抗風(fēng)險能力是否是企業(yè)能夠承受的。經(jīng)濟(jì)評價的內(nèi)容和方法已在第四章和第五章進(jìn)行了詳細(xì)說明，此處不做贅述。

五、房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的原則

由于市場環(huán)境的變化和房地產(chǎn)的不可移動性，每個房地產(chǎn)開發(fā)項目都有其自身的特點，其前期策劃方案都是個案。但在前期策劃過程中需要遵循一定的原則，背離原則的前期策劃往往是不切實際的空想。

(一)約束性原則

(二)差異性原則

(三)系統(tǒng)性原則

(四)預(yù)測性原則

（責(zé)任編輯：）

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