三、簡答題

1.(本小題8分。)M公司是一家互聯網新興企業，主營業務原以手機設計、銷售為主，現已轉型為多品牌、跨業態的多元化企業。

進入2016年后，公司高層發現當年推出的M系列手機，市場反響平平，購機者對主推的幾款機型顯得無動于衷，最終的全年出貨量只有年初預定計劃的一半左右。公司為迎合消費者將調整產品策略，從市場中其他的手機商手里搶奪客戶，提高銷售，新戰略將在原有M系列機型的基礎上，新創一個品牌“HM”，使之成為智能手機中的“價格收割者”，該品牌主打性價比優勢，考慮到面向群體為對影音、游戲并不感冒的用戶，新手機在配置上進行了精簡，同時對待機時間、屏幕尺寸做了加強。在生產上，M公司決定將原先自己設計、生產的模式改由外包給手機制造商生產，自己轉型為一家工業產品及用戶系統設計的企業，輕量化的資產運營可以大大削減成本，提高效率。

新產品在投放時并未進行過多的廣告投放，主要依靠“M粉”的口碑營銷。手機放貨時借鑒了A公司饑餓營銷策略，需要網上預約才能購買，預約人數超過首批投放量時改為搖號中簽購買。HM系列手機迎合了對價格敏感但對配置不太在意的用戶，一經投放，引發了網上排隊購機的現象。依托M系列與HM系列的雙品牌經營，M公司在2017年打了一個銷售“翻身仗”。

至2017年末，我國智能手機市場的基本格局已經形成，M公司的市場占比次于A公司與S公司位列第三。前期出色的產品定位不僅為公司帶來了大量的現金流收入，更是贏得了從媒體到購買者的交口稱贊。為公司多元化發展奠定了扎實的客戶基礎。公司高層決定不再只是做一家手機銷售商，想要開始試銷一些手機大類以外的產品。M公司敏銳地意識到智能化家居產品乃是大勢所趨，而手機可以成為家庭整體電器的遙控器與指揮棒，公司可以以其手機為切入點，實現各項產品的對接，設計一套從硬件到軟件的整體解決方案。設計人員提出了名為“M家”的概念。

“M家”不單指某一具體產品，而是包括了多樣家用電子產品，各產品之間可以單獨使用，也可以聯網使用。如電子稱產品與運動手環產品，可以將人體各項數據采集進M手機，并會由后臺對用戶數據進行分析，規劃個性化的膳食配方與運動計劃后在手機端顯示，廚具產品對照用戶數據，比照人體需要，結合科學的健康食譜對用戶的烹飪提出建議。

“M家”系統產品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進了手機銷量。“M家”是一次對傳統家用電子產品的顛覆，各產品之間交流互通，形成了一個開放式、模塊化的“生態圈”。M品牌形象良好，價廉物美，產品線還在不斷地豐富。M公司開始試行一種全新的商業開發模式，以往的銷售思路是主動尋求商機，由公司內設計生產后再銷售，“M家”產品的成功使生產商主動提出加盟，經品牌經營部門認證后統一納入產品內，而公司只需負責產品推廣并從中收取一定的加盟費。“M家”概念是公司運用藍海戰略的一次嘗試，使M公司成為繼中國BAT公司之后的又一互聯網巨頭企業。

要求：

(1)簡要分析M公司2016年～2017年末采用的市場營銷組合策略。

(2)簡要分析M公司“M家”概念運用藍海戰略重建市場邊界的路徑。

『正確答案』

(1)市場營銷組合主要包括四個基本變量，即產品、價格、地點(渠道)和促銷。

①產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

M公司新創一個品牌“HM”，該品牌主打性價比優勢，采用的是產品開發策略、產品組合策略中的產品延伸、品牌和商標策略中的每個產品都有不同的品牌名稱。

②促銷策略。新產品在投放時并未進行過多的廣告投放，主要依靠“M粉”的口碑營銷。

③分銷策略。手機放貨時借鑒了A公司饑餓營銷策略，需要網上預約才能購買，預約人數超過首批投放量時改為搖號中簽購買，屬于直接分銷。

④價格策略。M公司的品牌“HM”，主打性價比優勢，采用的是滲透定價法。

(2)M公司“M家”概念運用藍海戰略重建市場邊界的路徑包括：

①審視他擇產業或跨越產業內不同的戰略群體。M公司敏銳地意識到智能化家居產品乃是大勢所趨，而手機可以成為家庭整體電器的遙控器與指揮棒，公司可以以其手機為切入點，實現各項產品的對接，設計一套從硬件到軟件的整體解決方案。

②重新界定產業的買方群體。“M家”系統產品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進了手機銷量。

③放眼互補性產品和服務。設計人員提出了名為“M家”的概念。“M家”不單指某一具體產品，而是包括了多樣家用電子產品，各產品之間可以單獨使用，也可以聯網使用。“M家”是一次對傳統家用電子產品的顛覆，各產品之間交流互通，形成了一個開放式、模塊化的“生態圈”。

④重設客戶的功能性或情感訴求。“M家”系統產品用戶界面友好，使一些以往不善于操作的大齡人士也易于上手，既拓展了用戶群體，也反過來促進了手機銷量。M品牌形象良好，價廉物美，產品線還在不斷地豐富。

⑤跨越時間。M公司敏銳地意識到智能化家居產品乃是大勢所趨，設計人員提出了名為“M家”的概念。M公司開始試行一種全新的商業開發模式，以往的銷售思路是主動尋求商機，由公司內設計生產后再銷售，“M家”產品的成功使生產商主動提出加盟，經品牌經營部門認證后統一納入產品內，而公司只需負責產品推廣并從中收取一定的加盟費。

2.(本小題8分。)甲公司是一家集研發、生產、銷售、服務于一體的國有控股家電企業，其產品包括家用空調、中央空調、空氣能熱水器等。在積極開拓國內市場的同時，甲公司的產品出口歐美等四十多個國家和地區，并且與外國購貨商結算時統一選用美元作為結算幣，而近期美元匯率的變動幅度較大。面對未來國外經濟形勢不確定因素增加的局面，甲公司按照較好、一般、較差三種假設條件，對公司未來可能遇到的不確定因素及其對公司收入和利潤的影響作出定性和定量分析。

近年來環境污染日益嚴峻，引起了政府的高度重視，由于甲公司屬于制造業企業，生產時會產生大量的廢氣、廢渣，對環境造成一定的污染。國家發展改革委要求制造企業要全面貫徹制造業循環經濟理念，著力于最大限度提高廢水、固體廢棄物、廢氣的綜合利用水平，并對污染嚴重的幾家企業開具了罰單。甲公司由于治理不及時收到了政府罰單。

要求：

(1)分析甲公司發展過程中可能面臨的主要風險。

(2)分析面對未來國外經濟形勢不確定因素增加的局面，甲公司使用的風險管理技術與方法，并說明其適用情況。

『正確答案』

(1)①市場風險。“甲公司的產品出口歐美等四十多個國家和地區，并且與外國購貨商結算時統一選用美元作為結算幣，而近期美元匯率的變動幅度較大”;“未來國外經濟形勢不確定因素增加”。

②政治風險。“國家發展改革委要求制造企業要全面貫徹制造業循環經濟理念，著力于最大限度提高廢水、固體廢棄物、廢氣的綜合利用水平”。

③法律和合規風險。“甲公司由于治理不及時收到了政府罰單”。

④運營風險。“由于甲公司屬于制造業企業，生產時會產生大量的廢氣、廢渣，對環境造成一定的污染”;“甲公司由于治理不及時收到了政府罰單”。

(2)甲公司按照較好、一般、較差三種假設條件，對公司未來可能遇到的不確定因素及其對公司收入和利潤的影響作出定性和定量分析，使用的風險管理技術與方法是情景分析法。

情景分析法適用于通過模擬不確定性情景，對企業面臨的風險進行定性和定量分析。

3.(本小題6分，可以選擇中文或者英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)S公司按照財政部、證監會、審計署、銀監會和保監會等五部委發布的《企業內部控制基本規范》的要求，建立并實施本公司的內部控制制度。該公司為此召開了董事會全體會議，就內部控制相關重大問題形成決議。部分內容如下：

(1)控制目標。會議首先確定了公司內部控制的目標是合理保證經營管理合法合規、資產安全完整、財務報告真實完整，確保聘請會計師事務所進行內部控制審計后獲得標準無保留審計意見。

(2)內部環境。會議一致通過了優化內部環境的決議，其中包括：嚴格規范公司治理結構;調整機構設置和權責分配;完善人力資源政策，建立優勝劣汰機制，同時注重就業和員工權益保護，認真履行社會責任;加強企業文化建設，倡導誠實守信、愛崗敬業、開拓創新和團隊協作精神，強調公司董事應在企業文化建設中發揮主導作用。

(3)風險評估。會議決定成立專門的風險評估機構，圍繞內部控制目標，定期或不定期對內部環境、業務流程等進行全面評估，準確識別公司面臨的內部風險，根據風險發生的可能性和影響程度進行排序，采取相應的風險應對策略，對于外部風險無須關注。

(4)控制活動。會議明確了公司應當結合風險評估結果，通過手工控制與自動控制、預防性控制與發現性控制相結合的方法，運用相應的控制措施，將風險控制在可承受度之內。具體包括：一是做到不相容崗位或職務嚴格分離、相互制約、相互監督;二是加強授權審批控制，對于所有的業務和事項，應當實行集體決策審批或者聯簽制度。

要求：根據《企業內部控制基本規范》的要求，分析、判斷該公司董事會會議形成的上述決議存在哪些不當之處，并簡要說明理由。

『正確答案』

(1)內部控制目標定位不當。

理由：內部控制的目標是合理保證企業經營管理合法合規、資產安全、財務報告及相關信息真實完整;提高經營效率和效果;促進企業實現發展戰略。

(2)僅僅強調董事在企業文化建設中發揮主導作用不當。

理由：董事、監事、經理和其他高級管理人員應當在企業文化建設中發揮主導作用。

(3)對于外部風險無須關注的觀點不恰當。

理由：企業開展風險評估，應當準確識別與實施控制目標相關的內部風險和外部風險。

(4)對于所有的業務和事項實行集體決策審批或者聯簽制度的觀點不恰當。

理由：對于重大的業務和事項，應當實行集體決策審批或者聯簽制度。

4.(本小題8分。)H公司成立于1986年，主營業務為家居裝飾及家具商場的經營、管理和專業咨詢服務，通過自營和委管兩種模式，為家具商場的商戶、消費者和投資商提供全方位的服務。公司在國內家居裝飾及家具行業中占據龍頭地位，商場規模、市場占有率、品牌影響力等各項指標均處于行業領先水平。其他業務包括互聯網家裝、互聯網零售等泛家居消費服務及物流配送等業務。

由于H公司目前主要扮演的是平臺的角色，有別于其他的連鎖超市模式，由品牌廠商自己進行銷售，這對于營收規模一般偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。廠商入駐之后，H公司會幫助他們找設計師，幫助設計展位、展廳。通過這樣的協同合作，提升了品牌廠商與H公司之間的黏度，通過與品牌廠商之間簽訂協議、利益捆綁從而形成攻守聯盟。

比起同行業的國際品牌，H公司比同類商品的價格要略低一些。而且H公司在許多城市承諾：同類品牌、同一型號、規格、等級產品保證全市最低價，并承諾高出部分雙倍返還。

借著前幾年樓市的東風，2009年H公司新開店面20家，2010年至今H公司總店面約600多家，這種瘋狂的擴張速度，在給H公司創造輝煌的同時，也埋下了重重隱患。H公司面臨著一種店面生意清冷的尷尬局面：一方面是門店數量急劇膨脹，規模越來越龐大，開支越來越龐大;另一方面是銷售業績難以上升甚至迅速下滑，收入越來越少。這種發展態勢雖然只是露出一個苗頭，但結果卻是致命的。而且，人力資源瓶頸隨著規模的擴大不斷積累，并表現為人才緊缺、用人不當等現象。由于急迫的用人需求，公司招募員工與崗位實際需求往往存在差距。

隨著經濟的逐漸復蘇，我國樓市在低迷期過后，成交量將重新放大，家居行業將借著這股東風，度過“蕭條期”，最終發展成為朝陽產業。但由于對開辦家居建材市場缺乏統一規劃和有效調控，缺乏客觀、準確的投資信息科學論證，致使本地和外地乃至國外的投資商在未能充分了解當地投資環境和項目發展前景的情況下，憑借強大的經濟實力，盲目地興建市場，使家居建材市場的數量和規模都呈現出比較明顯的“泡沫”特征，處于“過飽和”狀態。在經濟全球化的影響下，外來家居連鎖零售業將與H公司搶占中國乃至世界的市場份額;隨著國內新興的家居連鎖業的異軍突起，H公司的推廣將受到阻礙，產生瓶頸。

比如，公司的一些競爭對手，J公司、Y公司等其他國內家居裝飾及家具零售企業經過多年的積累，在一個或多個區域內形成了較大的經營規模和影響力，與H在主要業態和主要業務模式上也較為相近，與公司形成一定競爭。

B公司等歐洲著名的家居裝飾及家具零售集團進駐中國，以家居裝飾及家具連鎖超市業態為主，在短時間內實現了較快的連鎖復制，占據了一定的市場份額。

要求：簡要說明SWOT分析結果與企業下一步采取的戰略類型之間的關系，運用SWOT分析方法評估H公司的優勢、劣勢、機會和威脅。

『正確答案』

(1)通過SWOT分析可以將企業戰略分析過程中總結出的企業的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅轉換為企業下一步的戰略開發方向。

SO戰略：企業具有很好的內部優勢以及眾多的外部機會，應當采取增長型戰略，如開發市場、增加產量等。

WO戰略：企業面臨著良好的外部機會，卻受到內部劣勢的限制，應采用扭轉型戰略，充分利用環境帶來的機會，設法清除劣勢。

WT戰略：企業內部存在劣勢，外部面臨威脅，應采用防御型戰略，進行業務調整，設法避開威脅和清除劣勢。

ST戰略：企業具有內部優勢，但外部環境存在威脅，應采取多種經營戰略，利用自己的優勢，在多樣化經營上尋找長期發展的機會;或進一步增強自身競爭優勢，以對抗威脅。

(2)H公司SWOT分析。

優勢：

①公司在國內家居裝飾及家具行業中占據龍頭地位，商場規模、市場占有率、品牌影響力等各項指標均處于行業領先水平。

②H公司目前主要扮演的是平臺的角色，對于營收規模一般偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。

③廠商入駐之后，H公司會幫助他們找設計師，幫助設計展位、展廳。通過這樣的協同合作，提升了品牌廠商與H公司之間的黏度，通過與品牌廠商之間簽訂協議、利益捆綁從而形成攻守聯盟。

④比起同行業的國際品牌，H公司比同類商品的價格要略低一些。

劣勢：

①H公司面臨著一種店面生意清冷的尷尬局面：一方面是門店數量急劇膨脹，規模越來越龐大，開支越來越龐大;另一方面是銷售業績難以上升甚至迅速下滑，收入越來越少。這種發展態勢雖然只是露出一個苗頭，但結果卻是致命的。

②人力資源瓶頸隨著規模的擴大不斷積累，并表現為人才緊缺、用人不當等現象。由于急迫的用人需求，公司招募員工與崗位實際需求往往存在差距。

機會：

隨著經濟的逐漸復蘇，我國樓市在低迷期過后，成交量將重新放大，家居行業將借著這股東風，度過“蕭條期”，最終發展成為朝陽產業。

威脅：

①家居建材市場的數量和規模都呈現出比較明顯的“泡沫”特征，處于“過飽和”狀態。

②在經濟全球化的影響下，外來家居連鎖零售業將與H公司搶占中國乃至世界的市場份額;隨著國內新興的家居連鎖業的異軍突起，H公司的推廣將受到阻礙，產生瓶頸。

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